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报告:2017年豪华广告市场复苏

根据美国贝恩咨询公司(Bain & Company)发布的《2016年全球奢侈行业研究报告—秋冬版》显示,2016年消费者个人购买奢侈品呈现出萧条的景象。这是八年以来第一次出现个人奢侈品消费下滑的状况,诱因在于游客消费的减少。欧洲恐怖袭击发生以后,游客数量锐减,游客的消费相应减少,这种现象在中国游客身上尤为凸显。这促成了2016年奢侈品广告费用支出下降0.5个百分点。

然而,实力媒体的最新《奢侈品广告投入预测》报告认为,至2018年,美国、中国和日本市场预计将推动奢侈品广告支出增长达80%,奢侈品广告支出将在2017年增长2.9%,从2016年的0.5%收缩恢复过来。

该报告预计,随着旅游人数近期开始回升,奢侈品市场将在2018年进一步加强,增长3.9%。

随着2017-2018年奢侈品广告市场的复苏,奢侈品广告投入快速增长的地区主要为:东欧(每年10%的增速),拉丁美洲(每年5%的增速),北美和亚太地区(每年4%的增速)。受制于政局动荡和油价下跌,中东和北非地区的奢侈品广告投入将以每年6%的速度继续萎缩。

奢侈品广告支出依然落后于整体广告支出

对比广告行业的发展全局,奢侈品广告的发展略为缓慢。在报告重点考察的23个市场中,奢侈品广告规模在2013-2016年间以每年0.7%的增速发展,而全球广告市场的则达到了每年4.8%的增速。虽然报告预测在2016-2018年间奢侈品广告增速将加快至每年3.4%,但仍将落后于整个市场每年4.4%的增速。

虽然名表珠宝以及时尚配件等高端奢侈品的品牌通常都是行业领袖,但其去年的广告支出却下降了3.9%。豪华汽车和香氛美妆等广义奢侈品却在2016年的奢侈品广告投入中占比74%,并且在高端奢侈品广告投入萎缩3.9%的情况下实现了0.7%的增速。该报告指出,2017年,广义奢侈品和高端奢侈品广告投入增速将分别达到3.7%和0.8%;2018年,广义奢侈品和高端奢侈品广告投入增速将分别达到4.6%和1.6%。

至2018年,互联网将取代平面媒体成为奢侈品广告的主战场

平面媒体是目前奢侈品广告投放的主要渠道,在2016年的广告投入中占比32.7%,与之相比,电视广告投放占比31.3%,互联网广告投放占比25.8%。

然而,该报告指出,互联网广告占2016年至2018年广告支出增长的87%。到2018年互联网将成为奢侈品广告投放最多的渠道,占奢侈品广告投入的30.6%。与之相比,电视广告投放占比29.9%,平面媒体占比29.7%。但是相比整个广告市场,对奢侈品而言,平面仍是一个较为重要的渠道。与2016年整个广告市场中平面占比16.7%相比,到2018年其占比将下滑至13.8%。高端奢侈品广告大都立足于平面媒体,且在可以预见的未来都将保持这种状态。2016年,73%的高端奢侈品广告投入集中于平面媒体这一传统渠道,预期在2018年投放在平面媒体的广告仍将占比70%。

「奢侈品广告主必须应对当前消费者们复杂多变的消费欲求。」实力媒体全球总裁Vittorio Bonori表示:「消费者现在正在寻求一种个性化的、更私属的奢侈品体验,精准定位的品牌沟通则是创造此品牌附加价值的核心所在。」

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