爱德曼：不仅考虑价值观，还要考虑心之所向

消费者与品牌的关系，不再仅仅依赖于迎合消费者的价值观。事实上，消费者现在期望品牌在一些与他们有切身关系的问题上采取立场。对于担心卷入任何社会或政治问题而引起反弹的品牌，以及那些不情愿地被拖入政治议题的品牌，这可能是一个棘手的情况。根据2017年爱德曼《TheEarned Brand Study》研究发现，全球有50％的消费者认为自己是以信念为导向的买家，并希望品牌在他们关心的问题上发表言论，例如移民和性别平等。此外，他们也期望品牌对问题采取立场，表达对客户、员工和品牌的核心价值观等方面的影响。在14个国家（包括新加坡、中国、日本和美国）的14,000名受访者中，超过一半的受访者（57％）表示会因为品牌在社会或政治问题上的取态而购买或抵制品牌。该研究还表明，相比三年前，30％的消费者更加会基于信念而作出购买决定。超过三分之二（67％）的受访消费者表示，因为同意品牌在具争议的话题上的立场而首次购买品牌，而65％的人会因为品牌在一些必须表态的问题上保持沉默而拒绝购买品牌。如果一个品牌在一个问题上发表了与信念驱动买家一样的立场，就会获得51％的受访者对品牌的忠诚度，而48％的人会支持和捍卫品牌，甚至批评竞争对手。这些数字表明，消费者越来越多地期望品牌能够帮助解决社会问题，希望获得新客户、并迅速建立更强大消费者关系的企业应该注意。[gallery link="file" ids="183534,183535,183536,183537"]爱德曼全球总裁兼首席执行官理查德•爱德曼（Richard Edelman）说：「信念驱动的消费者将摒弃那些未有对其关心的问题采取立场的品牌，但他们会通过增加消费和支持来奖励那些符合他们观点的品牌。」他补充说：「这意味着消费者承诺的实际成效远远超过传统的购买渠道，因为与品牌的积极合作会将客户转化为支持者和忠诚者。」这项研究还显示，消费者认为同辈的言论（89％）比名人代言（69％）的声明更可信。他们还依赖与家人和朋友（31％）的交谈，而不是广告（21％）来了解品牌所采取的行动。另外，信念驱动的买家期望一个品牌为其立场投资时间（72％）、金钱（70％）和影响力（68％），企业也要以多种方式表达自己的信念，而员工是最重要的渠道和广告。爱德曼全球品牌主管Mark Renshaw说：不能回应信念驱动型消费者呼吁的品牌，最终可能要承担「无立足之地」的风险。Renshaw补充说：「为了赢得这些有价值的客户，品牌必须从根本上重新思考策略，摆脱简单的拉拢文化，说明自己的立场去寻求真正的呼唤和行动。品牌秉承自己的信念做事，并邀请消费者与他们一起行动，将获得更多的对话、更多的转换和更多的承诺。」爱德曼品牌关系指数（Edelman Brand Relationship Index）每年都会衡量消费与品牌的总体关系。品牌关系指数有四个不同的阶段——无所谓、有兴趣、参与、投入和承诺。信念驱动型买家的全球指数是百分之四十六，处于投入阶段。据研究显示，与普通客户相比，这些买家已经与支持其信念的品牌紧密相连，更愿意先购买、保持忠诚、支持和捍卫品牌。大多数信念驱动型买家是千禧一代（60％），他们在中国（73％）和印度（65）等发展中国家最为活跃。