半数中国消费者是探险型吃货 饮食业产品创新迫在眉睫

在中国，「民以食为天」这句古话，已经演变成「民以食为先」。新研究表明，45%的中国消费者认为自己是 「探险型」吃货，这一比例比四年前的34%提高了三分之一。市场研究咨询公司凯度TNS新出炉的饮食中国研究发现，消费者也在变变变。消费者市场日益碎片化。90后消费者崇尚享乐、追求自由、富有娱乐精神，这与70后更重视健康、平衡和产品品质的价值观形成了鲜明的对比。与此同时，生活方式的改变，比如旅游的机会更多，电视上的烹饪节目越来越多，像《姐姐好饿》、《星厨驾到》、《十二道锋味》，以及雨后春笋般涌现的烹饪学校，让中国消费者有机会接触到更广泛的美食和口味。电子商务的普及使得来自全国甚至世界各地品种繁多的食品和饮料与广大中国消费者之间只有一个拇指的距离。其结果是，中国消费者正变得越来越见多识广，他们在饮食方面的需求不断进化，呈现出越来越多元化和高端化的趋势。这意味着，消费者比以往更乐意接受新产品或升级产品，并愿意为有附加价值的产品支付更高的价格 —— 这样的市场环境激励着饮食行业大胆创新。然而，成功的产品开发往往并不是那么一帆风顺。研究指出，无论营销人员如何定义某个品类或决定在某个货架上卖哪些产品，消费者都只会选择最能满足他们需求的产品，而不会考虑这个产品是什么品类。有时候，甚至连品类界限（如食品和饮料）也不再像从前那样那么分明了。当消费者需要清爽一下的时候，他们可能会考虑购买的产品包括冰激凌、即饮茶饮料、运动饮料、甚或冰鲜牛奶。对于饮料与食品企业而言，通过创新获得成功的关键一步是要让思维跳出品类边界的限制、把消费者需求作为首要关注点。跨品类产品创新近年来不断涌现，如果味水、谷粒牛奶、蘑菇饼干等，它们正重新定义市场，因为它们提供比非跨品类产品创新更胜一筹的解决方案来满足消费者的需求。借鉴其他竞争品类的优势，融合于自己的产品，是未来产品开发的一大方向。营销人员必须理解消费者需求的细微差别，因为不同的消费者群体的需求不同，不同的消费时刻下同一个消费者的需求也不同。65%的90后消费者表示吃东西主要看心情，这个比例远高于70、80后消费者。这些90后吃货们的一大需求就是吃吃喝喝也要有趣。冷泡茶饮料「小茗同学」正迎合了这一需求，将目标消费者锁定90后，承诺给到他们「不一样的东西」、享受和娱乐，以「认真搞笑，低调冷泡」为品牌口号，配以搞笑的、更新奇的包装，很快就在市场上一炮而红。产品品牌化正在成为一种趋势，营销人员需要把同一品牌旗下的不同产品作为独立的品牌来对待创新早已突破了产品本身。包装、营销沟通、渠道都成为了创新的肥沃土壤。全方位的创新需要这些因素的整合协同，从而使产品本身就能实现品牌主张、并向消费者传递一致的信息，而母品牌则起到对产品质量进行背书的作用。来自农夫山泉的茶π就是一个例子，它的每个产品属性都是为彰显茶π这个品牌而不是其母品牌农夫山泉的特质而服务：名字新奇、包装有趣、口味创新（蜜桃乌龙茶）、「Big Bang」代言。农夫山泉旗下其它产品，例如，「尖叫」、「东方树叶」、「打奶茶」等都各有自己独特的品牌体系。凯度TNS大中华区首席执行官Deepender Rana说，「随着消费者日益细分、以及对消费时刻的理解进一步提升，消费者需求的细微差别以及消费的升级在产品的深度和广度上都给营销人员提供了无限的挑战和机遇。」