「中国梦」能否提升中国品牌？

受习近平总书记的「中国梦」启发，国务院批准自2017年起，将每年5月10日设立为「中国品牌日」以大力宣传知名自主品牌，可能预示着强大地方品牌登上全球舞台的新纪元。为了让国内企业发挥潜力，这需要多方面的努力。与十年前相比，本土企业在国内取得进展，Vivo、华为和Oppo等手机品牌已经赢得国际竞争对手的市场份额。而本地品牌也日益重视引起大陆消费者的共鸣。领先互联网保险品牌大特保使用日常语言简化购买决定，而平安保险推出「好医生」应用程序，两者都表现出对普罗大众的尊重。在国内，中国企业正攀登价值链，他们是精明的增量主义者。品牌策略及市场咨询顾问公司Prophet的「品牌相关性指数（BRI）」衡量消费者与品牌的亲和力，即相关性衍生忠诚度。Prophet中国地区品牌相关性指数排名首两位的是支付宝和微信，这两个品牌于15年前都不存在，两者都孵化自中国大陆活跃（虽然受到保护）的技术行业。但即使在国内，国际品牌仍然有优势。品牌相关性指数排名前50位的品牌中，有32个是外国品牌，只有18个是本地品牌。此外，除了支付宝和微信，国内品牌在执着于消费者（「关心消费者的生活和工作方式」）和始终创新（「以明确的目的为动机」）两个「附加值」方面落后，以及在独特启发（「用新颖的解决方案改变现状」）方面落后。然而，它们在极度务实（「使事情简单可靠」）方面保持优越性。尽管规模巨大，但很少（如果有的话）本地企业收取持续的会员费，即使在民族主义的「90后」一代中，他们也不能保持忠诚度。在国外，通往罗马的道路更长。TCL电视机、海尔电器、中国移动、小米手机等一些品牌正渗透新兴市场，如印度、非洲和南美洲，但却无法在西方的国土上与其西方竞争对手较量。由于本质上的结构和文化障碍，中国品牌在很多情况下都处于不利地位，当中不仅仅是因为「中国制造」的任何印象。首先，大型国有企业重视规模，缺乏创新，导致品牌商品化。这在中国这样庞大、地域分散和难以控制的市场上，并非一个不合理的国内战略。第二，研发投入和客户洞悉是微不足道的，加剧了短期主义。第三，中国大中小企业的自我保护管理风格既不鼓励产品和服务增值，也不鼓励中国企业与非中国经营环境的自然联系。他们是销售驱动的，营销被降级为生产低端通讯，并由采用防御式统治的皇帝管理。指引下达不明确，造成下层持续焦虑。许多管理层在他们的下面建立了敌对权力中心，所以竞争是横向而不是垂直的，最终这是公司治理的失败。没有本地管理团队向负责确保长期股东增长的独立董事会汇报，结果造成组织结构过于集中，规划过于短暂。中国企业将以三种方式扩大国外业务：进一步开拓狭义的市场，将「中国」视为优势而不是弱点（如替代医学、东方风格的小众时尚品牌）；与跨国企业建立生产联盟，提供价格较低但采用非中国品牌名称的部件或产品；以及收购国际品牌，同时保留现有的西方管理模式。企业以与全球品牌管理相符的方式改革其战略和结构，还需要十年或更长的时间。但鉴于已经取得的进展，不要低估中国企业在追求更高愿望时所能实现的势头。本文作者是Prophet资深合伙人 唐锐涛（Tom Doctoroff）。