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迎合中国年轻女性的期望

中国最活跃的消费阶级——年轻、国际化的女性 ——她们近期的期望发生了戏剧性的转变。品牌方是否根据她们的消费期望进行了相应调整?Razorfish公司中国区战略副总裁Joyce Ling,分享了一些她对于品牌应该如何顺应变化向消费者传递信息的看法。

在针对中国女性的营销中经常使用的还是极为陈旧的方式:找一个非常有名的国际明星代言人,让品牌显得「奢侈」、「有魅力」和「时尚」,通常年轻女性会因此产生购买欲望。但以这种方式呈现的品牌会忽略掉至关重要的一点:中国女性在更新迭代如此之快的市场中,轻易就会将此类商品抛之脑后。

现代女性不再急于追求什么是「时尚」的,转而想表达的是自己的个人态度、目标、甚至期望。

1. 态度:大胆表现自我

不同于以往谨慎腼腆的女士们,种种现象表明今天的年轻女性会大胆地表达自己的想法和欲望。这在生活的一些领域非常明显,而与以往女性最鲜明的对比就是现代女性对「小鲜肉」的追求。

「小鲜肉」作为流行语,指的是当今高颜值、体魄健壮的年轻男性,在社交媒体上拥有大量的女性粉丝。这样的趋势越来越热门,甚至有了他们专属的榜单。一些品牌明智得选择了以女性期望为主导的养眼男性作为形象大使,例如豪雅表选择了娃娃脸的李易峰,女性防晒产品安耐晒选择了鹿晗。

2. 目标:成为自然的中国美女

以前,西方化妆品品牌的涌入极大地影响了中国美女的标准。年轻女性追求化妆、护肤品,想要以此打造骨感的「V」型脸,如西方女性一样高颧骨的结构。 而2015年,消费者已经接受了如女演员汤唯和超模刘雯的稍微圆润、心形的亚洲面孔,这是更接近她们本身自然的脸型,表达了对于自己的自信以及独特性。

韩国化妆品一直以符合亚洲人面部需要为准则,而现在一些西方品牌也开始转变。其中雅诗兰黛最受欢迎的产品之一是它的超未来立体紧致精华,号称媲美微整形,打造360度无死角的立体美颜效果。这表示在中国,已经逐步走向了「自然」和「健康」的概念。

3. 期望:整体健康,而不是简单的「抗衰老」

在中国,抗衰老产品的目标已经从五年前的30岁下降到了25岁。此举是因为,现代的年轻女性已经将抗衰老纳入了全面美容美体的范围内,成为保持健康的一部分。

Mintel最近的一项研究发现,健康生活已经变成了中国年轻女性极为重视的共同心愿,但发现和根据这个期望来做调整的品牌仍是少数,资生堂是一个特例。2014年末时,受到Ultimune系列红妍肌活精华露的启发,资生堂与知名咖啡店Wagas合作推出了同名红妍肌活果汁,全面增强女性的肌肤抵抗力。

那么,我们能从这一切中学习到什么呢?

看看KOL们和时尚杂志的范例

五年前,第一代的KOL们发布的内容几乎都是来自于国外的网站广告;而现在,主流时尚博主们都已经转变为生活方式类,写的内容主要为健康食谱以及一些设计作品。

各大主流时尚刊物稍微晚了一步——2015年中,许多刊物开始雇用全职的食品和体能训练的编辑,让刊物内容更加全面。现在的消费类媒体则充斥着瑜伽、HIIT、ω-3脂肪酸等等信息。

品牌如果想要更好地向中国年轻女性用户传递信息,必须铭记这一点:一定要根据当下的趋势,重新思考如何设计产品以及与用户交流的方式。

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