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光棍节迅速成为每个人的节日

在过去几十年,东方国家出口了越来越多的文化现象,从动漫到K-pop、以及最近引起轰动的双11购物节。

这个节日经过了阿里巴巴多年的培植,最让我佩服的是,该公司不仅将自己的网站化身成为一个大型的销售日,更成为一个举世瞩目的全球性日子。阿里巴巴希望利用光棍节带来的能量和兴奋,吸引全球品牌进入其平台,并进入新的市场。

今年,该购物节邀请了美国流行歌星凯蒂•佩里作为其大使,为这个节日吸引更多全球焦点,虽然她在活动开幕礼前最后一分钟宣布取消其精彩的演出。

这可以比拟亚马逊努力将黑色星期五变成年度零售契机。然而,由于中国人口众多,加上消费者的综合购买力强劲,双11购物节的销售额压倒黑色星期五。阿里巴巴声称,在双11购物节首12个小时,销售额已达到121亿美元,并预计将打破去年143亿美元的纪录。相比之下,美国去年黑色星期五和感恩节的总体在线零售销售总额只有44.5亿美元(亚马逊占销售额约35%)。

有些人质疑光棍节的销售数据,但我不认为这是一个中国独有的问题,人人总会试图夸大自己数字。就个人而言,我不相信数据是准确的,但关键是阅读不同的来源,从中找到一个共同点,就是阿里巴巴的运营规模无可匹敌。

为什么光棍节像一支中国火箭一样起飞?首先,它是一个基于真正洞察的引人入胜的故事:单身人士想庆祝,并为自己的身份感到自豪。

相比之下,没有人绝对清楚黑色星期五的起源,因此其周边的营销肯定缺乏参与性和共鸣。

有趣的是,当查看销售人口统计数据时,超过60%的购物者是已婚人士,只有40%是单身人士。这突显了一个事实:光棍节已经演变成为广受中国人欢迎的在线购物日,因此所有电子商家均大力推广。

此外,中国手机购物的普及性和简单性,意味着销售可以迅速飙升,因此这也是一个原因。支付过程完美结合社交平台,如微信。中国人使用手机搜索产品,而中国移动技术平台是如此的好,人们可以在平台上完成整个客户旅程。去年,中国流行电子商家接近50%的总销售额是在移动设备上完成。

明年参与光棍节的品牌面对什么挑战?显然,「你必须参与并赢得它」。任何在当日进行推广的品牌,如果没有提供很多折扣优惠,就可能会将市场份额拱手相让给竞争对手。即使是往往不提供折扣的大型高端品牌,仍应以某种方式参与光棍节。

然而,品牌需要留意销售过程中的大量假冒产品,以及这对其自身价值和品牌资产可能造成的破坏。虽然大型中国电子商务平台声称大力打击假货,但现实情况是,每年都收到大量的客户投诉,而国家工商行政管理局表示,中国大约40%在线购买到的都是低品质或假冒的产品。

要打击翻版,强调自身产品的真实性至关重要。高端奢侈品牌往往不会进行促销,而客户应该知道任何折扣产品通常都是冒牌货。为了提升关注,高端品牌应该专注于自己所提供的购买体验,例如特殊包装或增加额外的样品。

对于其他提供折扣的品牌,在网站上重点宣传假冒产品网站还未知道的特殊或限量版产品,并强调产品的真实性。如果可能的话,请在产品上添加认证品牌标志标签。

双11的成功正伸延至中国以外地区,在日本、韩国、澳大利亚、美国和德国等中国公民占有较高比例的国外市场录得的销售量强劲。阿里巴巴为这次活动制定了宏图大计,首席营销官董本洪表示,它可以变得像圣诞节一样成为零售商的重要节日,所以品牌想要在明年的活动中分一杯羹,现在应开始构思他们的双11策略。

本文由Forward3D国际执行副总裁兼Locaria创始人Hannes Ben撰写。

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