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2017年了解Z世代的心得

尽管许多营销人员仍然在努力掌握如何吸引千禧世代,但还有一群不太受到重视但同样关键的目标受众群体——Z世代(Gen Z)。Z世代是1997年至2011年间出生的人,现在占世界总人口的四分之一(约27%)。

全球研究机构Kantar Millward Brown的最新年度《数字与媒体预测》表示,事实上,2017年的首要营销任务应该是迅速了解Z世代的需求、期望和行为。Z世代基本上也是手机为先的一代,全球惊人地有20亿Z世代,占世界总人口的四分之一(约27%)。

Kantar Millward Brown全球媒体和数字品牌总监Duncan Southgate表示,Z世代不仅会改变品牌的沟通方式,而且会对品牌展示数字化的真实性和透明度带来挑战。

他补充表示:

有机会成功的战略包括在数字平台上的投资,允许消费者共同创造共享的品牌体验。Z世代将会接手:他们想尝试、将其解拆、再重新创建它。

除此之外,为了被千禧世代的Z世代消费者所接受和发扬光大,营销人员和品牌还需要开发能够吸引这个关键群体想象力和情感的创意内容。

他们必须更加开放,分享他们的故事、他们的目的和生产过程的细节,让Z世代确定一个品牌的价值观是否与自己的符合。

不仅如此,营销人员也应改变当前对线性、事实和语言的关注,而是倾向于通过技术,如增强现实(AR)、虚拟现实(VR)、以及提供更强视觉图像的沉浸式格式所带来可以启发想象力的数字内容。

Southgate说:「这将需要一个崭新的品牌内容方法。随着新的创意成熟,营销人员将需要密切监控哪些格式会让Z世代和其他消费者觉得烦人和侵扰,尤其是在他们的第一屏幕——手机上。」

除了这种崭新形式的内容,Southgate补充表示,营销人员还需要在所有接触点提供无缝的品牌体验:

事实上,Z世代把重点放在了与他们早辈不同的新一代消费者上。数量庞大而且手机为先,他们已经在全球金融危机之后长大成人,并将会向希望在他们的生活中赢得一席位的品牌提出新的需求。

因此Southgate补充表示,了解Z世代的细微差别应该是营销人员在2017年的优先任务,以了解他们的宣传和工具将需要在未来几年作出什么适应。

Kantar Millward Brown还预计其他重要变化,包括:

  • 平衡定位和侵入
    在2017年,营销人员将专注于在程序化定位与宣传信息对消费者的烦扰度之间找到适当的平衡。广告主及其代理商将根据品牌亲和力、兴趣和适当的受众特征,更多的使用受众群体定位数据。 Kantar Millward Brown预计将看到基于单一输入的简单钝刀定位的转变——无论是行为(网站访问、购物车中的项目)、受众特征或独立品牌亲和力。
  • 更多的媒体协同效应
    营销人员在2017年将看到媒体协作的日益重要性,以及其最大限度地发挥品牌和销售影响的潜力。由Kantar Millward Brown进行的跨媒体研究表明,协同效应可以在全球推动25%的媒体效果,以及在亚太地区推动近40%的媒体效果。越来越多的非电视合作正在出现,为广告主和代理商创造了新的机会,以确保媒体时间表的总和大于其部分。
  • 积极行动阻止广告屏蔽
    对品牌来说是好消息的是,广告屏蔽的上升浪潮可能减退。虽然广告主和发布商必须采用更好的广告格式并主动寻找与消费者互动的方式,但目前一系列的广告屏蔽工具因网站性能问题或内容限制、以及尝试通过他们授权的广告单元赚钱所产生的道德疑问,显露了其缺乏真实性。

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