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营销人员对数据有多了解

在全球范围内,消费者层面数据库(CRM客户关系管理、DMP数据管理平台)的使用正日益成为一个关键发展方向,尤其是对于面向消费者的企业。

为了更好地理解、有效利用和实施DMP(数据管理平台),实力传播与尼尔森于2015年下半年联合开展了一项定性调研。

本次调研访问了超过20位,横跨中国各个行业的顶级营销与媒体人,定性了解了他们对DMP的熟悉程度,实际发展情况以及对这个领域未来的期望。

主要广告商对DMP的认知度很高,并且坚信对业务有潜在的重要性。
对DMP的认知几乎是普遍的,但是认知的程度各不相同。有一半的受访者自称「非常熟悉」,其余的则是「相对熟悉或一般」。

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86%的人表示DMP对业务非常重要(甚至是优先考量)。尽管80%的人称会继续保持消费者数据库,但大多数仍处在初级阶段。

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DMP背后的支出仍然很低(大多数低于10%),但大多数会增加在未来的投入。

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数据追踪和收集主要仍以人口统计指标的方式。行为数据和广告曝光较少被追踪。

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大多数DMP通过第三方管理。

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程序化购买被广泛使用,但投资水平仍然很低。
然而,81%的人表示他们会使用程序化购买,只有四分之一(24%)的人在适当的细分业务上使用了程序化购买,并且大多数人在该项的支出不到其媒体预算的10%。

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广告商们坚信数据质量的重要性,但也承认不是非常了解。

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通过这次调研,我们看到尽管中国市场营销专业人士对DMP的认知度很高,有组织的讨论也在持续进行,但是有效利用和实施DMP仍处于初级阶段。调研突显了在理解和执行层面的明显差距。

对于把CRM积极引入到DMP有各种担忧,包括数据质量、经费预算、消费者隐私以及如何利用正确的专业知识等问题。在中国这个快速发展和不断变化的市场,这些都是实际且合理的挑战。

对于行业来说,数据质量是一个亟待解决的持续性问题,数据如何被正确评估,清理和改进,首先取决于管理的透明度:在中国所面临的挑战在于,新的部门和不断变化的政策制衡十分严重,尽管现在有所改善,但问题仍旧存在。没有明确的消费者隐私法规始终是一个重要原因,尤其是对于隐私程度的判断存在一个不确定的灰色地带,阻碍着实施过程。

尽管「数字转型」话题是许多组织的首要议程,但是经费预算仍然是问题的根本,尤其是涉及DMP的投资资金分配时,往往会面临更多困难。尽管大多数人也承认,想要获得发展中组织的共识(和优先考量)确实是件棘手的事情,然而合适的愿景以及自上而下的组织架构,的确能够使公司转型更容易一些。

实力传播中国区研究与分析部负责人Chris Maier说道:「无论是在品牌内部还是咨询合作伙伴公司,专业知识的结合是更明智的管理要点,可以以此来开展管理分析学与DMP的整合。另一方面,如果能采取适当的视角并且正确地细分市场,它将是构建消费者轮廓的一个有效的途径。」

尼尔森营销效果副总裁Del Levin补充了另一个关键的考虑因素--监测。他评论道:「我们相信最终DMP和程序化购买的增长将与广告商、媒体以及媒介代理公司准确监测的承诺齐头并进,进而将这个重要的技术从『暗箱』转化为一个准确定位的透明工具。」

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