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胡润研究院与尚扬媒介联合发布《2017中国高净值人群情谊往来白皮书》

胡润研究院与尚扬媒介(MEC)联合发布《2017中国高净值人群情谊往来白皮书》(China HNWI Gifting White Paper 2017),深入研究了中国高净值人群在不同圈层情谊往来的行为、偏好、差异和影响因素,以及渠道对其购买决策的影响等。

随着五花八门的节日带来的话题效应,各大品牌的花式营销应运而生。品牌需要考虑到消费者送礼物的对象、场合差异、情感需求,以及不同的购买动因,提供适时的主题和选择,有针对性的进行营销和沟通。

报告称高净值人群给家人买礼物的比例最高(98%)。有趣的是,67%的高净值人群在去年有给自己送过礼物。这一现象在女性中更为普遍(74%,指数110)。这与当下追求「小确幸」、「仪式感」、「宠爱自己」等概念相契合。

高净值人群在选购礼品时主要考虑三个方面:产品、品牌和价格。产品的「品质和工艺好」(87%)、「实用性」(85%)、「独特性」(77%)以及「包装精美」(74%)是最主要的考虑因素;品牌的「有档次、体面」(90%)、「知名品牌」(83%)和「品牌是否符合对方的形象」(80%);以及价格是否「符合收礼人的期待和接受度」(61%)是最核心的考量。

和一线城市相比,二线城市的高净值人群表现出了更为积极的态度。春节、生日、中秋节和纪念日送礼物的比例最高。不同性别和年龄的高净值人群在礼品选择上略有差异:男性更多送金银珠宝、鲜花植物和箱包等;女性更多送手表腕表,个护仪器和手机平板等;35 岁以下年轻人更多送时尚或时下流行的产品,包括配饰、护肤品、香水、彩妆、SPA 美容、运动卡等。

随着健康管理越来越受关注,近九成受访者表示「健康产品」是他们最常选择的礼品品类之一。奢侈品也是越来越受青睐的品类之一,六成受访者表示,与过去三年相比,送「奢侈品」次数有所增加,其中「比以前多了很多」的人群占比达到18%。

但27%的高净值人群表示选择礼物有难度。其中,最令他们最困扰的三方面是:「不清楚对方的需求或喜好」(57%)、「挑选费时费力」(50%)、「难以打动对方或让对方印象深刻」(49%)。女性更「享受挑选礼物和给别人赠送礼物的过程」,男性选礼更讲究效率。品牌需要让女性在礼物选择中更有参与感,让她们在这一过程中收获乐趣和喜悦。对于男性,则可以提供更多建议和帮助,帮助他们更容易地选择。

另外,品牌需要了解不同购买渠道在消费者礼品选购时所发挥的作用,从而在营销中更好地布局,打造高效、愉悦的选购体验。97%的高净值人群有在国内线下实体店购买过礼品。其中,「品牌专卖店、专柜」(76%)、「百货商店、购物中心」(68%)和「朋友资源」(58%)的使用率高。同时,74%的人有从境外购买过礼品,其中,超过一半的人有「自己境外购买」的经历。在网上购买礼品的人数占比为69%。

此次调研从2016年12月开始至2017年5月结束,其定性和定量研究覆盖了高净值人群比较集中的一线与二线市场,受访者家庭年均现金收入417万元。

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