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美心集团重整月饼市场战略

距中秋还有数两月之久, 城中一些较大的月饼品牌已经急不及待开始了第一轮月饼促销的市场攻势。

今年, 美心集团月饼尝试了一些新的方法。

为了庆祝此农历节日,美心集团与创意伙伴Turn Creative联手用一种新的方法打造了一个针对大中华地区的广告以促销其中秋美食, 从产品驱动转向品牌推广。

此广告首次結合了三個不同的月饼种类 – 包括傳統, 冰皮, 及奶皇月餅 , 全方位地横跨电视,网络,社交媒体,户外及平面广告。

名为“中秋的味道”,這個60秒的电视广告旨在透过家庭出游的一个简单的故事來探讨中秋节的真正意义 – 家庭团聚, 由美心月饼兩位品牌大使陈慧琳和张智霖主演。

“我们在过去17年都是香港月饼市场的领导者, 一直不同广告分开宣传我们的月饼产品; 这一次,我们却将重点放在了美心品牌,而不是产品本身,希望集中所有产品在同一段广告上来进一步加强美心代表着月饼市场的地位,” 美心集团高级营销经理Eve Leung解释。

“在选角上亦有突破。我们一向用陈慧琳和张智霖分别以两个广告去宣传两种产品; 而今次將成为两个艺人首次合作的广告, 希望令名人与品牌以及产品之间产生更大的协同效应。”

此次对月饼宣传方向的修订进一步证明了此节日食品对于美心业务的重要地位。该公司现拥有40%在香港月饼市场的市场份额。

为了得到最好的收获,广告是全方位的。除了电视广告,整舍宣传项目还包括网上短片,与两位品牌大使的访谈,甚至音乐视频。

在社交媒体的层面上,集团与 Turn Plus 携手合作一本一书八册个的网上虚拟杂志來提供中秋资讯,每周发布在美心Facebook专页上。

Credits:
Creative: Turn Creative / Turn Plus
ECD: Tony Hon
Art director: Kaki Lo, Waiwai Chan, James Chu
Writer: Jonathan Mak
Agency producer: Lulu Wong
Director: James Leung
Producer: Dicky Wu
Photographer: Kaon
Social media team: Rudi Leung, David Lo, Maxwell Ip, Dino Man, Dick Wai Lai, Charlene Lui
Media: Maxus Hong Kong

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