Marketing

Toggle

Article

美国全国广告商协会公布新指引要求更高透明度

美国全国广告商协会(ANA )终于公布其最新指引,以确保代理商与客户之间的透明度。

该指引是美国全国广告商协会、与领先独立市场分析专家Ebiquity和其子公司FirmDecisions联合发布的《Media Transparency: Prescriptions, Principles, and Processes for Marketers》新报告的一部分。

美国全国广告商协会六月公布委托K2 Intelligence进行的非透明商业行为评估,包括向媒体代理商支付现金回扣是美国媒体广告购买生态系统中普遍存在的惯例。

根据声明,营销人员现在希望媒体代理商的工作流程能够保持完全透明,以提高和恢复代理商与客户之间的信任和信心。

这是美国全国广告商协会与Ebiquity/FirmDecisions发表的一套广泛建议的一部分。

一个重要的建议是,客户要求他们的代理商披露所有潜在的利益冲突,并允许该代理商、其母公司、子公司和分支机构进行彻底的审计,以确保充分的透明度和合同履约。

美国全国广告商协会也发布了一个推荐的合同范本,并敦促市场营销人员利用它作为与代理商的主要服务协议的基础。

该范本最先是由英国广告主协会(ISBA)编制,随后获美国全国广告商协会总法律顾问ReedSmith LLP引用至美国市场。当中的条款包括,除非经广告主同意,否则媒体代理商和代理商相关者赚取的收入只限于载于合同的费用和佣金。

该范本规定,除非广告主明确同意,否则所有财务和其他收益应退还给广告主。

K2 Intelligence研究于2015年10月至2016年5月期间进行,揭示了「广告界在广告主与代理商关系中脱节的一个基本证据」。

该研究表明,广告主一般认为他们的代理商也有义务维护他们的最佳利益来行事;另一方面,代理商的高管表示,他们的关系完全取决于由双方签订的合同规定。

此外,K2 Intelligence发现代理商进行自营交易时可能隐瞒的问题的证据。作为主事人,一家代理商以自己的名义购买媒体,随后进行标记后转售给客户。

研究还发现,相当多的营销人员存在媒体管理缺陷,并强调需要大幅增加问责制和更有纪律的流程,比如通过由「首席媒体官」监管的更严格合同制定和治理流程。

个人将作为内部资源的整合,以监督媒体战略、合作伙伴与外部机构的关系,并与第三方供应商合作,以优化媒体组合和进行跨团队的最佳做法分享。

美国全国广告商协会总裁兼首席执行官Bob Liodice说:「这些指引的目的是为营销人员提供解决K2 Intelligence研究指出的透明度问题的具体处方。」

他补充说:「我们列出行动,营销人员应考虑减少或消除非透明和非公开的代理商活动,并确保他们的媒体管理流程进行了优化。」

Ebiquity集团首席执行官Michael Karg说:「现在广告主正在经历一个独特的环境,财务问责制和投资回报率的要求也越来越高,而媒体支出的透明度是难以实现的。」

Read More News

Trending

Leave a Reply

You must be logged in to post a comment.