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爱德曼:不仅考虑价值观,还要考虑心之所向

消费者与品牌的关系,不再仅仅依赖于迎合消费者的价值观。事实上,消费者现在期望品牌在一些与他们有切身关系的问题上采取立场。

对于担心卷入任何社会或政治问题而引起反弹的品牌,以及那些不情愿地被拖入政治议题的品牌,这可能是一个棘手的情况。

根据2017年爱德曼《TheEarned Brand Study》研究发现,全球有50%的消费者认为自己是以信念为导向的买家,并希望品牌在他们关心的问题上发表言论,例如移民和性别平等。此外,他们也期望品牌对问题采取立场,表达对客户、员工和品牌的核心价值观等方面的影响。

在14个国家(包括新加坡、中国、日本和美国)的14,000名受访者中,超过一半的受访者(57%)表示会因为品牌在社会或政治问题上的取态而购买或抵制品牌。该研究还表明,相比三年前,30%的消费者更加会基于信念而作出购买决定。

超过三分之二(67%)的受访消费者表示,因为同意品牌在具争议的话题上的立场而首次购买品牌,而65%的人会因为品牌在一些必须表态的问题上保持沉默而拒绝购买品牌。如果一个品牌在一个问题上发表了与信念驱动买家一样的立场,就会获得51%的受访者对品牌的忠诚度,而48%的人会支持和捍卫品牌,甚至批评竞争对手。

这些数字表明,消费者越来越多地期望品牌能够帮助解决社会问题,希望获得新客户、并迅速建立更强大消费者关系的企业应该注意。

爱德曼全球总裁兼首席执行官理查德•爱德曼(Richard Edelman)说:「信念驱动的消费者将摒弃那些未有对其关心的问题采取立场的品牌,但他们会通过增加消费和支持来奖励那些符合他们观点的品牌。」

他补充说:「这意味着消费者承诺的实际成效远远超过传统的购买渠道,因为与品牌的积极合作会将客户转化为支持者和忠诚者。」

这项研究还显示,消费者认为同辈的言论(89%)比名人代言(69%)的声明更可信。他们还依赖与家人和朋友(31%)的交谈,而不是广告(21%)来了解品牌所采取的行动。

另外,信念驱动的买家期望一个品牌为其立场投资时间(72%)、金钱(70%)和影响力(68%),企业也要以多种方式表达自己的信念,而员工是最重要的渠道和广告。

爱德曼全球品牌主管Mark Renshaw说:

不能回应信念驱动型消费者呼吁的品牌,最终可能要承担「无立足之地」的风险。

Renshaw补充说:「为了赢得这些有价值的客户,品牌必须从根本上重新思考策略,摆脱简单的拉拢文化,说明自己的立场去寻求真正的呼唤和行动。品牌秉承自己的信念做事,并邀请消费者与他们一起行动,将获得更多的对话、更多的转换和更多的承诺。」

爱德曼品牌关系指数(Edelman Brand Relationship Index)每年都会衡量消费与品牌的总体关系。品牌关系指数有四个不同的阶段——无所谓、有兴趣、参与、投入和承诺。

信念驱动型买家的全球指数是百分之四十六,处于投入阶段。据研究显示,与普通客户相比,这些买家已经与支持其信念的品牌紧密相连,更愿意先购买、保持忠诚、支持和捍卫品牌。

大多数信念驱动型买家是千禧一代(60%),他们在中国(73%)和印度(65)等发展中国家最为活跃。

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