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怎样应对消费者对品牌创新的动机存疑?

爱德曼最新的品牌研究发现,虽然消费者仍然支持品牌勇于创新,但他们对于品牌的创新动机存在怀疑,并认为品牌创新只为了钱。

爱德曼品牌创新全球调研报告《Innovation and the Earned Brand》调查10个国家的10,000 名消费者,其中1,000多名参加者是来自中国。

我们今天生活的世界瞬息万变,尤其是在中国,数字技术正在蓬勃发展。因此,中国大多数的消费者(94%)认为创新应对社会带来益处,并认为商业机构应该在未来承担起更多驱动创新的责任。

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然而,提供创新的概念并不代表消费者会购买你的品牌,对他们来说,关键在于你的动机。

报告显示,67%的消费者表示目前大多数商业驱动的创新更多的是品牌为获取利润而为之。大多数受访者相信创新的同时,又担忧创新可能对社会和个人带来负面影响。

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有鉴于此,该研究强调消费者对于品牌创新的接受程度是不能买回来,而是要靠争取得来的。

报告显示,隐私(58%)和环境隐患(52%)是90%中国消费者的首要疑虑。

爱德曼亚太、中东及非洲地区执行副主席Carol Potter(陶颂)说:「光是创新本身并不足以让消费者喜爱、接受和买单。」

「我们发现了消费者的矛盾心态,在相信创新能带来希望的同时,仍然存著焦虑、担心,并对于品牌创新的动机存疑。」

这表示虽然创新能带来希望,但消费者首先需要得到保证,并确保绝对不会被品牌的广告推广轰炸。

研究表明,三分之二的受访者认为品牌在与大众沟通时,未能找到正确的方式或途径,他们觉得品牌是在呼喝他们。在中国,有超过半数的受访者表示当产品或服务不断提醒他们更新升级时,他们会感到无趣或厌烦。

由于品牌无法消除消费者的疑虑,消费者转而从他们的朋友们获得更多的安心感。该报告建议,在中国,同辈甚至可以将潜在消费者变成实际消费者。

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大约41%的中国受访者称朋友间的聊天、推荐,会让他们更信任某品牌,帮助自己克服对品牌的担心(30%),甚至帮助消费者做出决策,或提醒其可能存在的风险(37%)。

爱德曼消费市场中国区董事总经理陈恩豪说:「朋友对于创新产品的购买经历已成为消费者在做出购买决策时的重要借鉴。」

消费者们更期待品牌能够提供朋友间交流分享体验的平台。

大约82%的中国受访者表示,如果能轻松找到关于某产品或服务的评论,自己会更信任该品牌。并且,81%的受访者表示,如果品牌本身鼓励消费者点评其产品或服务,消费者会更信任该品牌。

陈恩豪补充道:「善于利用口碑传播的品牌能够脱颖而出,要做到这一点,品牌需要去聆听消费者的心声,理解消费者的顾虑,明白消费者更看重的是什么,然后再去创造一个有效的利于传播的叙述方式。」

那么他们对于品牌创新的期望到底是什么?爱德曼为品牌提供四点参考:

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以及品牌该如何回应他们的需求:

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为了更好地与潜在客户沟通,该研究提出可以消除消费者疑虑的四大品牌行为:

1. 提高沟通透明度,从而对受众产生潜移默化的影响,让他们能够做出自己的选择。

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2. 建立清晰的运营目标,展示他们如何配合更大的社会目标,并且是社会建设的积极参与者。

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3. 表现品牌的真实自我,并拥有可以吸引受众的个性。

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4. 做一些值得关注的独特或与众不同的事情来脱颖而出。

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