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微信营销内容禁令对于营销者实为益事

上周,针对其极受欢迎的微信移动社交网络,腾讯官方宣布了一系列震惊营销界的内容禁令。禁止的内容包括诱导分享的幸运抽奖或赠品、诱导关注的金钱或其他激励手段,以及非官方的互动游戏或测试。

由于上述行为已成为营销活动获取其品牌所需KPI的实质方式,也就不难理解为何营销者会担心将来还有什么内容可以推送给用户。然而,营销者应该感到欣慰,因为微信已将品牌对话的重点转移回到「以消费者为主」的首要本质上。

那么,如何摈弃廉价的手段,并按微信的新规定推送优质内容?请记住四件事情:

1)  你的内容是否反映了品牌的情感吸引力?
消费者对刮奖的关注只是一时的,他们更注重的是与品牌互动时的感受。回顾在你肆意运用营销手段之前的情形——那时你的品牌试图传达什么样的情感?是成熟?快乐?还是赋权?

2)  你的内容是否利用了微信的特性?
微信意味着机动多变、反应迅速,你的内容也应当如此。想想哪一部分的品牌使命能与消费者浏览的内容有交错。理想情况下,与用户的交错点越多,你的内容推送就越顺畅。

3)  相关性:微信在你的营销组合中的角色是否清晰?
长久以来,微信被迫成为各品牌的一种通信渠道,仅仅是因为「大家都在这么做!」微信成了品牌对话的唯一焦点。如今,该禁令将促使所有品牌进行一次“自我反省”——微信应作为会话的中心,而不应该是品牌的中心。

4)  最重要的是:你的内容是否有价值?
在采用以用户为中心的综合模式以后,微信将回归其作为用户互动中心与第三方平台整合中心的角色。通过限制垃圾信息,微信可以成为用户体验与用户互动的综合会话平台——将推播式营销、客户关系管理(CRM)和电子商务结合起来,取悦用户并转化为品牌的投资回报(ROI)。只要将价值和功能合二为一,你完全不必靠发红包来发起一场分享活动。

自微信推出以来,腾讯一直谨慎地致力于提供整洁的非营销型内容互动环境。尽管他们开始通过朋友圈广告进行盈利,他们也已明确表示,不想让使用者受到铺天盖地广告的困扰。

H5页面原是为让各品牌在微信的独立订阅号渠道中创造互动机会,而它却迅速演变为一种营销手段,促成了各种以分享内容和强制关注为目的的非正常手段。就像我们惧怕打开电子邮箱时所面对的垃圾邮件一般,诸如「转发赢钱」或「不转不是中国人!」等帖子层出不穷。

尽管此类内容的确能带来很高的关注和分享KPI,却终究不利于消费者、不利于各品牌,也不利于微信。腾讯本质上是在强制纠正其发展方向,对于每一位营销者而言,这应该是一剂苦口的良药。

现在,我们将开始减少对花哨标题党的关注,而更注重于传递实质性的想法、和消费者交流。我们终于可以重新与受众进行有意义的对话。

本文作者是Publicis.Sapient中国的战略副总裁凌嘉及用户体验策略总监赵天豪。

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