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媒体行业明年要面对的六大变革

媒体行业在2016年经历大起大跌,ANA在六月发布的K2智慧研究结果指出,媒体回扣的普遍性和最近的电通丰田过度收费丑闻,再加上Facebook最近的广告观看数字误报,要求更多透明度和更高标准的声音比以往更响亮。

根据Forrester的《预测2017》洞察报告,2017年对营销人员、媒体机构和媒体公司将是巨大变化的一年。以下是六大变革。

媒体架构转变

市场营销人员历来不愿发号施令,担心会破坏媒体公司与代理商之间的微妙关系。明年可能会改变,因为他们得到客户的垂青,并对他们的战略规划充满信心。

该报告预测,「围墙花园」会发现营销人员将收取更多的费用。持续限制营销人员获取所需的绩效数据的围墙花园会发现自己渐渐失去广告费用,尤其是当它们提供的服务不适合营销人员的整体战略。

封闭式平台尤其可能会被淘汰,因为Verizon / AOL等更开放的实体将抢夺其市场份额。

随着内容营销继续占据营销策略的重要地位,媒体公司也会屈服于营销人员。BuzzFeed和Vice等数字巨头继续以其内容策略独占鳌头,2017年将会有更多的传统媒体公司为广告主创造新的产品。

律师将更多地参与比稿过程

在东南亚等国家,客户与代理商的关系往往建立于信任的基础上,早前接受《Marketing 》采访的营销人员表示,他们对这些启示将如何影响行业感到忧虑。

根据Forrester表示,发送建议邀请书(RFP)和随后的谈判过程明年可能会有不同的转变。营销人员的比稿过程重点不再是战略和技术,而是更多的在于透明度、财务和收费的问题。

另一方面,媒体机构可能会保留公司内部的审计人员,以满足客户对财务审查的持续需求。根据研究采访显示,Forrester已经看到代理商拒绝在没有律师陪同下就媒体合同作出评论的趋势。

加强对科技和媒体人才的审查

透明度的最新发展将迫使营销人员在决定投资预算时保持开放的心态。2017年将会有更多的营销人员在探索代理商与客户的新关系、程序化策略优化和更高的出价透明度要求时,让他们的首席信息官参与其中。

代理商现在需要寻找一个更好的方法,来证明和解释其人才的战略价值和他们使用的技术的商业价值。牌照申领、咨询和各种研究现在需要进行大量审查,他们还需要寻找方法来弥补这些费用所带来的潜在收入损失。

程序化领域将继续升温

根据Forrester表示,79%目前使用程序化的营销人员将更关注其结果和实践。营销人员将于2017年寻找方式来获得最佳的传统媒体购买和程序化智能和效率能力。

首先,广告主将专注于在定位和规模之间寻找平衡。随着越来越多像Facebook的媒体公司将他们的产品推向更加个性化或基于人群的目标,营销人员将更加专注于瞬间营销策略和情境客户体验。

根据该报告表示,宝洁等大型广告主已经开始意识到大众市场广告和定位的好处。因此,其他营销人员可能会紧随其后,测试针对性较低的购买行为来寻求在情境、相关广告和覆盖面之间的适当平衡。

早前实力传媒的一份报告也反映了类似的观点,表示在未来一年,程序化的增长将比社交媒体「快速」。社交媒体目前的增长率为25%,在线视频的增长率为20%。同时,程序化广告在2017年将增长31%。

购买便宜货的压力

好消息,这将减退。

鉴于欺诈和可见度问题,营销人员现在必须确保他们对质量的重视超越对千人成本的重视。这意味着他们必须确保他们的代理商符合质量标准,而非保持最低的千人成本,因为他们意识到,在考虑到不可见的展示次数时,实际的千人成本会更高。

虽然在2017年不会永久改变整个行业的衡量标准,但该报告称,建立板块将变得不可能,因为营销人员越来越愿意为更高质量的库存支付更高的价格。

广告标准只会变得更高

随着广告拦截工具兴起并将变得更强大,如果营销人员无法联系其目标受众,即使他们不用就被拦截的广告支付广告费用,他们的总收入和净利润也会遭殃。 随着营销人员对原生广告的需求增加,编辑内容和广告之间的界线将变得很模糊,因此需要更多的标准来「区分教会和国家的内容」。

随着广告主最近的结盟,谷歌和IAB计划设置广告标准以对抗广告拦截,该报告表示,这将不再仅仅是一个如何应付广告拦截的指南。

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