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品牌进入「全球性」新时代

麦肯世界集团表示,在当今时代打造全球品牌需要一种更微妙的双向互动方法──定义为「全球性」。

麦肯世界集团的《全球性品牌真相》研究指出,当今全球营销态势,已然颠覆了地球是平的简单全球化模式。

全球文化在向两个维度同时延展,一方面85%的人们认为全球品牌有能力让世界变得更好,在中国,这一比例更高达91%。

另一方面,随着各国民族主义的强化,全球68%的人们 担心近年来属于自己本国的文化、民族的特性正在被侵蚀,对本土的文化则更有归属与信心。

两种看似相对的对待全球化的态度形成了全球品牌的新维度──全球性。

麦肯世界集团亚太区副主席及大中华区首席执行官林增瑞于麦肯世界集团上海举行的全球品牌真相中国峰会上说:「尽管总体来说,世界各地的人们对全球品牌持积极态度,但关键点在于这些品牌仍然与描述为导致文化扁平化的『全球化』定义联系在一起。」

McCann_Panel Discussion on Deep Globality

「然而,我们现在看到正在形成和新兴的,是我们所称的一种新的『全球性』,这是建立在前所未有的科技和经验共享的基础上的,全球和当地动态变化之间的一种更加自由流动的互动。这种畅通的互动也反映了本土文化的复兴与重生。」

在中国,品牌全球性呈现了更丰富与动态的表现:

中国消费者的全球属性与本土自豪感的双向提升
与亚太地区其他国家不同,日韩是向内的文化,极度维护本土属性;而中国呈现了双向性,86%的消费者为本土文化与国家身份感到自豪,同时,63%的中国人热切地希望融入到全球文化中去,占全球最高。

全球性令本土品牌成为「风口上的猪」
全球性趋势就是中国本土品牌的东风,34%的中国人对「中国制造」充满了乐观的态度。43%的中国人认为全球品牌的成功要诀是创新,41%的人认为是信任,对创新与信任的需求中国消费者远远高过全球平均,创新与信任是本土品牌必须打造的翅膀。

全球品牌的使命就是对本地的文化有所增益与贡献
虽然65%人认为品牌让世界变得更加美好的方式就是持续提供良好、高品质的产品和服务,而多达92%的人们认为重要的是,或者说极其重要的是,品牌应尊敬当地文化。

中国「千禧一代」是世界最开放的一代
57%的中国年轻人会用爱好来定义自己的身份而非国家属性;超过1/3的青年认为自己归属于多种文化。 他们与55岁以上的人群的代际差异也是全球最大的。

麦肯上海集团董事总经理兼大中华区首席策略官侯静忟说:「全球性的概念是一个文化概念,如果全球超过五分之四的人们认为,全球品牌可以使世界变得更美好,那么品牌营销人员大有机会,可以更深入、更有意义的方式顺利融入人们的生活,成为与本地创新的一部分,成为青年文化归属的一部分。」

McCann_Ellen Hou

《全球性品牌真相》是由麦肯世界集团旗下设立的全球消费者调查情报中心麦肯全球真相研究中心(McCANN Truth Central)所开展的一项最新研究。该项研究跨越29个国家采访了超过30,000多名消费者。在亚太地区,这项研究对该区域9,000多人进行了调查研究,参与调查的市场包括澳大利亚、中国、香港、日本、印度、印度尼西亚、菲律宾、新加坡和韩国等。

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