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中国程序化广告概况与经验

根据eMarketer研究显示,到2017年,83%的数字广告会是程序化的。考虑到这个可能的走势,围绕这一问题的讨论自然相当热烈,尤其对于中国这样的一个市场。

以下有几个关键发展趋势。随着数据驱动营销、移动、社交媒体、视频、受众定位/实时购买等技术已经在最近几年取得了重要的战略意义,数字营销生态系统将继续经历显著转型。

我们最近举办的「绩效营销大会」上,爱点击iClick东南亚总经理Raymond Teoh与来宾分享了程序化广告在中国的发展状态,以及整个地区的营销人员在当中有什么可以借鉴之处。

反映中国市场概况的数字如下:

  • 超过6.68亿互联网用户,普及率为49%
  • 约5.94亿移动互联网用户,占中国网民的89%
  • 移动广告支出在2015年达到了140亿美元,预计同比增长达80%

以下是中国市场的概况:

虽然数字可观,但中国面临着一个与西方市场截然不同的分散环境,当中存在各种挑战。Teoh 说:「数字营销人员面对太多的选择,往往无法分辨正确的路径。此外,广告购买的复杂性,对营销测量的准确性造成了瀑布效应。」

此外,营销人员还要处理透明度的问题。精明的采购员越来越重视透明度作为显示广告管理的所需元素,库存的急剧上升使理解情况和管理质量比以前更重要。

传统的媒体策划方式已不再可行。

相反,程序化广告承诺可以更有效地细分目标受众,提高投资回报率,帮助广告主测量增加支出所带来的成果。营销人员可以通过基于定价竞价和广告需求,以及灵活控制溢价和剩余库存,来实现最高的千人印象成本(CPM)率。

Teoh 说:「品牌还可以最大限度地减少剩余库存、了解用户、优化内容以吸引高价值的受众,同时招揽新用户和提高优质曝光率。」

Performance Marketing 2015 (443)

对于全球众多品牌、以及有意以进入中国市场作为拓展业务的一种手段的人来说,中国是最大和最具挑战的市场之一。全球营销人员如何能够成功打入中国程序化广告市场?Teoh 分享了一些技巧。

  • 库存:大部分程序化广告库存对接中国交易平台,许多私有的视频交易平台只提供高品质的DSP库存。
  • 产品:一个良好、全面的DSP应该有一流的广告设置和汇报功能。
  • 数据:寻找可信赖的合作伙伴,以支持第一方数据重新定位和动态创意优化。
  • 算法:数据驱动的算法优化,是营销人员优化品牌建设和直接反应广告成效的关键。
  • 服务全球品牌的经验:找一个拥有最多全球品牌和机构合作伙伴、能够理解品牌安全性和受众洞悉的可靠合作伙伴。

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