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中国消费品业务成功的四大提示

过去十年,中国为零售商和消费品企业带来恣意增长和长期发展潜力的机遇。

但OC&C Strategy Consultants的最新报告《The New Normal: Time to stop making excuses and adapt instead》发现,这种情况在过去两年已经改变,整体零售额增速已经从2012年14%下降两个百分点至2012年的12%,许多企业已经出现个位数字的低增长和负增长。

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该报告显示,在市场表现良好的领域曝光不足的企业,如在线和较低的二三线城市,其过去两年的增长率减半。

一直依赖于额外空间来推动增长的一些大型离线运营商,如杂货店、百货商店和电器店,都经历了特别困难的时期。

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越来越多国内在线运营商在天猫网建立专卖店,使不少消费者转向网上购物,因此许多国际知名消费品公司也遭受打击。

受严重打击不只是零售商,许多大型消费品企业,尤其是国际零售商,也遭受销售额下滑、价格压力和库存过量的问题。

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然而该报告指,虽然中国现时的通货膨胀率正处于下降,带动整体市场价值增长下跌,但仍然是投资的理想之地,2014年和2013年的实际零售额增长保持在10%左右。

通货膨胀率下降的一个主要驱动力是网络的兴起。

根据OC&C的统计数据,除了比离线价格低约6%,2014年在线渠道的通货紧缩持续在-2%年​​利率,驱使线下零售商效仿以保持竞争力。

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凭借其过去六个月的强劲表现,在线现在占零售市场增长一半以上,占2014年第四季度零售市场增长约一半,而移动电子商务的持续增长是一个关键驱动因素。

同时,在线零售也在​​不断扩大至相对较新的类别,如杂货店。

阿里巴巴和JD.com等网上综合服务商的传统优势,首先随它们推出天猫超市以扩大至大型杂货类别而增强,其次是一号店等强大专家的增长。

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尽管一些零售商出现的缓慢、甚至负增长令人忧虑,但中国的发展速度远远超过大多数其他世界市场。

随着个人可支配收入的水平居高不下,消费者信心仍然强劲,零售商和消费品企业面对的即时挑战是如何在占零售市场增长一半以上的网络市场取得成功。

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为应对这一增长动力的变化,该报告建议中国消费品企业需要考虑以下四个关键方面:

1.必须面对潜在市场和预算的现实

中国已不再是恣意增长的市场。接受这个现实,真正理解市场的增长,然后正确地规划未来以建立更强的业务基础。

专著于离线和高端业务的企业,不能指望在没有在线和低线城市的增长支持下赶上整体市场的表现。对于许多跨国公司,从新回到在家办公可能是很艰难,但最好及早面对这个挑战。

2.离线仍然重要,不应该少关注

很多跨国公司的专业知识和文化仍专注于离线现代贸易,这仍然是大多数零售商的最大平台,因此不能被遗忘,但过于重视也会妨碍更快的数字化转型。数字化没有得到应有的重视,就可能需要在收支平衡和人力资源等高级层面上分离出来,以得到应有的重视。

3.注意二三线城市

较低线的城市成为中国经济增长的来源,比以往任何时候更具吸引力,企业必须确保能够接触这些消费者。每个企业遇到的机会大有不同,从而影响他们的做法。

所有企业都应通过网络服务这些城市,但那些更具规模的将需要确保它们有一个坚实的线下零售策略,以充分利用这个机会。

4.在每个渠道建立适合的发展定位

每个渠道的增长和定价是完全不同的,需要单独评估。

知名度在网络世界比以往任何时候都更重要,知名度、知名品牌能够压倒网上的广泛选择。

网络允许企业提供比线下更广泛的产品,这些专家产品如能保持专家形象,并且无法在线下找到,就能成为拥有专利权的目的地产品。除了销售额,还可以帮助品牌在一个类别中脱颖而出,并获得注意。

网络世界的竞争比线下世界更激烈,因此需要投入更大程度的宣传。企业如果希望保持和争取在网上的份额,它们必须愿意投资于宣传,关键不只在于宣传的深度,更在于创意。

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