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中国数字广告的未来

截止到今年六月份,中国网民的规模达到了6.68亿,手机网民规模达到了5.94亿。

随着庞大的互联网普及率和消费者参与,数字媒体已经成为品牌和营销人员争取中国消费者的金科玉律。

越来越多的品牌和企业正将焦点和投资转移到数字媒体之上,中国的数字广告市场已经出现了快速增长。根据群邑的最新预测,中国网络广告市场规模今年的增幅将会是36%,达到2,088亿人民币。

这比十年前的数字广告量增加大约33倍。

数字化的快速增长也产生了巨大的数据和平台。因此,要在现今的广告市场中取得成功,关键在于营销人员如何整合各种资源,以获得有用的信息,从中脱颖而出。

《Marketing》在群邑中国上周于上海举行「数聚动力,竞显优势」大会期间,访问了群邑中国首席数字官Nils Roehrig,以了解更多中国的当前形势,以及品牌如何在这个竞争激烈的市场中取胜的心得。

中国数字广告市场快速增长,是否意味着所有广告支出将转到数字媒体?

我不会说所有。就算是2000年以后出生的年轻一代,他们仍然听收音机和看电视。然而,他们使用传统媒体的时间,比他们消耗在数字媒体的时间显著较少。这是一个「超级手机」年代,一切都连接到手机。所以从逻辑上说,是的,广告支出会跟随这种媒体使用习惯而转变。

我们集团的数字支出也呈指数级的增长,并超越用于传统媒体的数字。到了2017年,我们集团的大部分广告将变成数字广告。

移动设备的使用率高,尤其是年轻一代,你认为这对于市场营销和广告行业有什么影响?

这会在许多方面产生影响。从我们的角度来看,移动设备只是移动设备,从广告的角度来看跟其它渠道没什么太大的分别,移动广告和个人电脑广告的做法大致相同。但是,有两个变化会直接影响到我们的业务。

第一,是广告支出会大量转移到移动媒体。另一方面,可以运用移动设备上的多种平台,提供了全新的机会。

从广告商的角度来看,大众使用移动设备主要是因为社交化媒体的普及,比如微信带来了全新的移动商务模式。

这个变化在中国发展得非常迅速,而其他市场需要更长的时间来适应和跟随这种媒体使用步伐。

你认为中国的发展速度为什么会这么快?

我认为在某种程度上,是由于一种文化的因素。中国人比西方人更容易接受变化。在中国,改变是一件好事,但在西方,改变是一件坏事,我想中国的发展速度这么快,主要是因为这种文化原因。

其次,政府政策推动落实数字化生活方式,比如「互联网+」的概念和方案,据我所知,这是全球唯一一个实施这种方案的国家。

第三个原因是市场的增长。尽管中国似乎对于仅仅7%的经济增长(《卫报》,2015)感到有点伤感,但这是迄今为止发达国家中最大的增长数字。在其他国家,如果增长达1%或1.5%,已经觉得庆幸了。因此,中国的经济和中产阶级增长势头将会持续。

这一切都推动商品消费,而大部分的消费是在网上进行的,无论是电子商务还是移动商务,这推动了每年显著的增长。因此,我们正赶在数字化的浪潮,在某程度上解释了部分数字广告增长的原因。

你认为中国的政治问题、政策和法规会影响广告业吗?

我的答案是:不会。广告公司一向重视本地化,重视当地的基础设施、当地的人,当地的数字空间、和当地的客户。如果我们不进行本地化,我们的广告、规划和媒体优化就不能成功,只会承袭世界其他地方的某种习惯,这是行不通的。

对于某些产品如酒精、药物等,总有一些规则和准则,这跟我们的业务并不产生冲突,我们只需要遵守。

个性化和定制化内容对于现今广告环境有何重要?

年轻一代喜欢与内容互动,他们在媒体使用上很主动。理想情况下,你为他们提供可以参与的有趣东西,他们就会更直接地与你的品牌互动,这比直接推销更有效地传递品牌信息。

全面结合付费媒体、赢得媒体、和在这种情况下的自有媒体的媒体战略,是联系消费者的一个非常有效的方法,就算是那些通常不轻易接触到的消费者。

面对这么多的信息,如何利用大数据从中得到有用的洞悉?

整合数据现在对我们来说并不陌生,我们一直都在这样做,如何利用这些数据已经成为我们的第二天性。而面临的挑战在于数据源的数量急剧增加,由于有限的维护资源,现在已不可以再将所有的数据源整合。我们需要找出最好的和最可扩展的数据源,与我们现有的工具和技术整合,因此我们现在已经展开半年周期评估,因为今天最好的数据源未必适用于明天,如果是这样的话,我们就要改变。

整个数字广告业务是通过技术实现,但技术是由人们来驾驭的,因此需要最聪明的人。人毕竟是关键的因素,选择正确的技术也是由人来做决定。

群邑如何应对人才方面的挑战?

数字市场的所有参与者都面临着同样的问题,就是无法找到有才能和知识的人才。我们之所以比其他公司处于更有利的位置,首先是因为我们是一个非常大的全球网络的一部分,因此我们从外面得到了很多的支持和投入。

其次,我们为员工提供各种实用的培训,使他们能够适应瞬息万变的数字世界。我们还提供过渡实习计划(从离线过渡至在线)、为应届毕业生提供教育计划、为高潜力人才提供快速晋升计划、以及招聘不同背景的高级人才。群邑相当重视人才投资。

中国市场有三巨头:百度、腾讯和阿里巴巴,它们如何影响市场的景观?

我的前同事曾问我,如何从数字市场的角度描述中国,我告诉他们,想象一下一个市场上有三个谷歌,就可以对市场结构有个大概的观念。

当然,这三家公司是真正的市场巨头,它们与众不同的地方是,它们比谷歌拥有更多各种各样的自己的平台,以及整合更多不同的数据源。说实话,我认为它们在建设强大的产品方面更出色,其出色的产品可以吸引很大一部分的广告收入.

但这并不会改变我们的角色。我们的角色就是为我们的客户找出最佳的媒体支出分配比例,三个平台我们都会使用,不会只集中于某一个平台之上。

在这个新的生态系统,广告商、出版商和品牌的角色是什么?

尽管有很多技术方面的问题和很多的变化,角色是不会改变的。广告商仍然是广告商,希望以最有效的方式推销产品和分配媒体支出;出版商仍然是广告资源和数据的拥有者,只关心如何以最有效的方式将资产变成收入。随着越来越多的渠道出现,并呈现不同的数字广告面貌,多渠道优化的挑战将一直存在,将来也是一样。我们广告代理的角色是整合不同的数据源,并善用各种媒体和所有渠道的数字技术来处理这种复杂性,为我们的客户进行整体策划和优化。

程序化购买在中国市场的应用情况是怎样?未来的发展又是怎样?

程序化购买为媒体购买增加了两项新方式:第一个是购买过程自动化,第二个是在决策过程中加入数据。

美国是全球最大的程序化购买市场,花了七年的时间将视频广告资源、以及八至九年的时间将移动广告资源整合到其程序化购买生态系统,但中国只用了四年时间。因此在结构方面,我可以说中国的发展速度比西方市场快一倍。

我们预计,中国程序化购买的比例会在未来的几年大量增加,每年翻倍,约40%至50%的显示广告将采用程序化购买。

其中的原因不在于广告资源或供应方,而是更多的在于数据方面。中国是目前全球拥有最丰富数据资产的市场,我们可以非常有效地利用这些丰富数据资产,尤其是在程序化购买环境。因此我们认为,中国甚至可能在三、四年间成为最先进的程序化购买市场。

我们大部分的客户还没有采用程序化购买。我们一半的客户采用程序化购买,但大多只是小试牛刀。他们很谨慎,只想试一下其潜力,只有15%至20%的客户会大规模采用程序化购买,这些公司通常是大品牌。

我想说的是,所有企业至少应该试一下,善用所有拥有的数据,并通过出版商获取最好的第三方数据。

你认为中国的生态系统代表了营销的未来吗?

我认为中国绝对会成为未来数字营销行业的一个的蓝图。在电子商务、移动电子商务和移动广告方面,中国已经走在前沿,是全球最具创新的市场,我坚信中国甚至开始将这种创新思路和平台出口到世界各地。因此,是的,中国将成为领先者。然而,在其他领域仍要迎头赶上,比如我之前提到的程序化购买,或广告投放或跟踪方面,很遗憾,中国比其他市场落后了四五年。

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