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中国媒体面临的重大挑战

实力传播的最新报告显示,相比2010年,品牌现在需要两倍的接触点才能达到相同的正「品牌体验」水平。

实力传播于九月在上海和北京举行的客户分享会上发布了全新的接触点报告《中国媒介转型——2015媒介全触点调研报告》,结合了特定付费、自有和免费获得渠道对消费者购买的影响力以及他们对那些接触点上出现的特定品牌的回忆度两方面的衡量。

根据报告显示,品牌现在需要14个接触点才能达到相同的正「品牌体验」水平,相比之下,2010年只需要九个接触点。

一些关键结果如下:

数字壮大,手机激增

数字接触点的影响力在过去的五年里日臻成熟,目前占品牌体验份额的三分之一,是2010年的三倍。手机成为了明日之星,其影响力虽然还比较低,但发展速度极快。

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电视仍是最具影响力的付费媒体

无论是在购买影响力还是在品牌回忆度上,电视仍然是最具影响力的付费媒体。但电视的影响力份额正在下跌,速度甚至超过在线电视的增长速度。

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付费媒介的影响力份额下跌,自有和免费获得媒介的影响力份额上升

虽然付费接触点在2015年仍然占体验份额的一半,但是其份额同比2010年下跌了五个百分比。相比之下,免费获得和自有接触点却有所上升。

两个因素促成了这一趋势:第一,数字媒体带来了相对高数量的自有和免费获得接触点,比如品牌网站或社交媒体等渠道;第二,某些接触点的总体体验份额大幅提升。

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并非各线级城市的接触点影响力都相同

大品牌在低线城市有更强的影响力,国际品牌需要更侧重于低线城市,而本地品牌则必须更侧重于高线级的城市。

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购买者从他们购买的品牌中获得了2.5倍的品牌体验分数

品牌购买者通常对该品牌的广告有更高的回忆度,购买者和非购买者之间总是会出现体验差异。

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实力传播研究分析部主管Chris Maier表示,研究结果证实了媒体环境持续向数字方向转变。

他补充道:「然而,电视媒体离寿终正寝还很远,恰恰相反,电视仍然在发挥着传递品牌影响力的关键作用。」

本次调研囊括了中国一线到三线城市的11个市场和五大购买品类,包括大众汽车、豪华汽车、护肤品、婴幼儿配方奶粉以及手机设备,采访超过10,000名消费者。

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