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Lush大談數碼營銷之兩難

此文刊於《Marketing Magazine Hong Kong》Futurist刊,原名為「Putting a bomb under the beauty industry(引爆數碼炸彈)」。如欲閱讀英文原文,請按

15年前,Jack Constantine作為Lush創辦人Mark和Mo Constantine夫婦最小的兒子,自然而然地加入這個美容品牌,參與產品研發工作。甫加入,他便與母親將沐浴氣泡彈改造成雙層版本,並運用「#LushTime」標籤,在社交媒體掀起一場分享沐浴藝術的狂熱潮。

時至今日,他想引爆的不是沐浴氣泡彈,而是一場數碼革命。

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身為Lush Digital的產品研發家兼首席數碼官,Constantine過去幾年來建構了品牌的整個數碼市場推廣業務框架,當中包括其網站、社交媒體賬戶和引入電子商務等等。據去年數據,Lush的電子商務收入,足足佔品牌11億英鎊業務總收入中的大約28%。

但Constantine的終極目標不止於此——他要建立一座「數碼產業」,重新發展整個業務的數碼基礎設施。

這包括自家製的商店收費系統、員工及顧客專用的應用程式、網站和數據管理等等一眾建基於開源技術的內部創意技術;包括電商及其市場推廣的改善工程;也包括其即將在今年引入亞洲的產品訂購模式;他甚至要擴大Lush的自家出版公司。

「其實發展數碼,和研發一件產品,有很多相似之處。」Constantine一邊回憶初入公司時父母的教誨,一邊將心得娓娓道來。

其實發展數碼,和研發一件產品,有很多相似之處。

正如產品要憑藉自己的特色脫穎而出,他認為包括其fb、ig帳號,每個數碼產品都要具自己的特色,然後團隊要將這平台或軟件當成產品包裝、推廣,讓產品以自己的方式顛覆市場。

出版公司v.s.廣告

例如,Constantine已在Lush的出版公司旗下建立了六個新頻道,每個分支各有不同的重點。Lush Time以專題新聞的角度,講述採購產品原材料背後的故事;Lush Life的內容圍繞生活潮流,並分享有關瑜伽及水療等主題的資訊;而Gorilla是提倡創意及另類想法的藝術頻道,揭示品牌背後的人物及靈感。

他指頻道以不同電視節目和內容建立各自的特色,又云:「(出版)現時在我們業務中愈來愈重要。」

「這些平台吸引對不同話題、角度感興趣的人,讓他們在這裡建立起一個社區。本來不認識Lush的人能被這些社區吸引,到我們的網站交流、對話。」

Lush的社交媒體向來多粉絲、互動,受營銷界所認同,Constantine說其背後策略,同樣在於「建立社區」,而要引起討論,品牌就要變得有趣、大膽,嘗試不同的想法。

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他以產品研發過程為例:「嘗試發明新產品時,我們會走進實驗室,發揮創意、東加西湊,在最後期限的壓力下試驗配方。一個星期內,我們便會將新的沐浴露產品放上商店的貨架。」

於是,Constantine在鼓勵員工放膽嘗試之餘,亦會為數碼產品的研發設定緊迫的時限,確保品牌反應迅速。

他舉例,去年一幅員工在製作閃爍泡泡浴皂的相片在社交媒體上瘋傳,不少人高呼想買員工在相片中、沾上閃粉的工作服。於是,團隊在兩星期內製作帶有閃粉的工作服,並公開發售,結果Constantine說顧客「非常滿意」。

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「透過這種反應快、同時又保持有趣、並回饋網上社區的心態,我們才能以品牌的身分帶來創新,成為社區的一份子。」

品牌過去三年的收入大幅增長,其社交媒體策略功不可沒。然而,Constantine直言品牌沒有、亦不會付錢購買任何廣告。

他說:「我們固然會與社交媒體及搜索引擎合作,但更重要是吸引人到我們自己的平台和網站。」

「現時的情況是,社交媒體上的一切都由擁有該平台的公司掌控。他們決定大眾能否看到你的內容,或者你是否需要付更多錢才能讓人看到你的內容。我們只想與顧客建立直接的關係。」

現時的情況是,社交媒體上的一切都由擁有該平台的公司掌控。他們決定大眾能否看到你的內容,或者你是否需要付更多錢才能讓人看到你的內容。

「隨著時間轉變,我們會對不同渠道採取不同方法,但重點仍在於自己的渠道,及如何將其擴充,而非單靠難以控制的外在渠道。」

他直言所有企業的唯一出路,就是開始視自己為一個出版商,因為「單靠廣告宣傳已無法滿足顧客」,品牌要令顧客認為自己是其中一份子。

所有企業的唯一出路,就是開始視自己為一個出版商,因為單靠廣告宣傳已無法滿足顧客。

「訊息和溝通方式都很重要,而且它們必須一矢中的。」

網上訂購模式v.s.實體店

環顧四周,Constantine見美容及化妝品行業往往以廣告為中心,難以擺脫傳統廣告框架,成為真實的社區。

他直謂:「大品牌從不如Fenty Beauty或其他初創企業般提起我的興趣。」

大品牌從不如Fenty Beauty或其他初創企業般提起我的興趣。

至於Lush,Constatine以其內容發佈策略為中心,一方面致力增加讀者數目,另一方面推出訂購服務,將內容與產品聯繫起來,並擴大品牌的粉絲俱樂部。

去年八月,品牌以美國市場為首,為沐浴氣泡彈推出了新的訂購服務,消費者可選擇他們想要的產品,以及收到產品的理想頻率,從而為Lush的消費者提供源源不絕的沐浴氣泡彈。

他說:「我們知道消費者平時喜歡一次過購買大量的產品。我們需要將獨家產品及內容融入訂購模式,為他們提供與別不同的服務。」

「這個策略尚未完成,但是投資、發展的方向。」

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品牌正考慮在亞洲地區推出訂購服務,理想情況下今年內會推出。他表示,亞洲文化差異或會對品牌構成挑戰,但從技術的角度而言,品牌處於有利位置。

「我的想法是:(我們)總會找到平衡點。從電子商務的角度來看,品牌可在亞洲提供的服務,與我們在英國及歐洲提供的非常相似,設計方面亦然。」

我的想法是:(我們)總會找到平衡點。從電子商務的角度來看,品牌可在亞洲提供的服務,與我們在英國及歐洲提供的非常相似,設計方面亦然。

行內經常將實體店近年的低迷歸咎於電子商務,但Lush有不同的看法。2016年品牌全球銷售表現強勁,達7.28億英鎊,較對上一年增長25%,2017年預計銷售額會升至9.41億英鎊。

Constantine認為,其產品訂購服務作為一個升級版的電子商務模式,只會吸引更多的新顧客前往其門店。

他說:「我們在門店提供多感官親身體驗,如水療及按摩,這些是數碼科技所不能提供的。你必須親身去感受。」

他補充,常被人認為離不開社交媒體及網絡的年輕人,意外地很喜歡與Lush在實體店中互動。他相信零售環境會受惠於強大的數碼社區聯繫。
他說:「我認為零售業將會復甦。」

我認為零售業將會復甦。

「零售業現時有點停滯不前,而零售商亦變得有點懶惰。他們以為只要有收銀員,顧客就會自動自覺購物。」

[零售商]以為只要有收銀員,顧客就會自動自覺購物。

有見愈來愈多大品牌採用體驗主導、更相應的推廣方式,又見初創企業漸打破舊有的規則,他認為顧客將回歸。

他說:「現在是時候搞搞新意思,花一些時間來做實驗,因為結果永遠是意想不到的,正如我是如此研發出品牌第二大最流行產品(洗髮泡泡浴皂)的正確公式。」