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比稿辛酸血淚史

廣告客戶不時要為挑選新代理公司而進行項目比稿(Pitching),但談到比稿方式,業界人士常常抱怨被「偷橋」,然而這只是冰山一角。Inti Tam訪問企業內部及代理公司的市場推廣人員,探討雙方在比稿過程中遇到的各種問題,以及改善客戶與代理公司關係的方法。

「偷橋」在行內可謂司空見慣,幾乎每位代理公司的同業都有遇上相同的經歷。

由於市場上比稿機會太多,不少代理公司指在比稿過程中展示出來創作意念,有些客戶輕易將創意據為己有,然後委任一家收費較低的代理公司來執行相似的概念。

當創作意念被盜用

獨立創意公司Secret Tour Hong Kong的總監鍾振傑同意,潛在客戶在項目比稿過程中「盜用」代理公司的創作意念,是行內經常發生的事。

鍾振傑表示,曾看到自己的「橋」在另一家代理公司的作品出現,但很難證明概念「被盜用」,因為這可能只是「英雄所見略同」。

他說:「老實說,因為你是創作者,你總是有主觀情義結覺得創作意念被盜用。」

過去三年,該創意公司向客戶收取「Commitment fee」,以彌補公司參與比稿時的部分成本支出。

「每次準備比稿,我們都要調動一半人手做準備。我認為代理公司的價值在於他們的創意,而創意就是金錢。」

他認為就參與比稿收費不僅是補償代理公司的辛勤工作,對品牌也有好處。

他說:「Commitment fee可鼓勵代理公司投放更多人力物力去製作標書,能夠保證質素,可以真正幫助潛在客戶。」

鍾振傑補充,該收費包括兩輪的比稿,如公司贏得項目或生意,款項會在最終的服務金額中扣除。

他直言收取比稿費曾嚇走一些廣告客戶,並指公司最初開始實施收費時失去一些機會,但他補充說:「你必須堅持自己的信念。」

Secret Tour母公司The Bees Group的創辦人曾錦強留意到,以往一些廣告客戶會邀請八到十家代理公司參與比稿,他認為這是濫用機制。

很多時候,一些客戶會隨便進行比稿,但他們沒有想清楚會預見甚麼問題,亦沒有向代理公司表明到底想要甚麼。

「因此收取Commitment fee的話,會讓他們再次思考自己真正需要甚麼,而不是單純為了收集不同代理公司的『橋』而進行比稿。」

曾錦強續稱,由於創意行業是勞工密集型產業,因此應向參與比稿的代理公司補償成本。

他說:「為一項新業務準備比稿,要花費大量資金及時間,隨時會耗盡一家代理公司的資源。」

他補充表示,除Secret Tour外,The Bees Group旗下的大部分子公司也要求收取Commitment fee。

與此同時,一家本地獨立公關公司的總監Peter(化名)也同意項目比稿是勞民傷財。

他解釋指,在進行比稿前,團隊需要花時間進行研究、分析、構思概念、制定計劃及草擬文件,這可能往往要花上三星期的時間。

別忘記,我們還要同時照顧現有客戶的業務。

「我們認為最重要的是,日後負責該項新業務的同事,是負責構思建議並講解比稿的人,因為公司沒有擔任業務發展職位的人來做這些工作。」

他補充指,香港常見一些企業邀請不同代理公司參與比稿,但最終不會選擇任何一家代理。

Peter:「他們根本是在尋找靈感。」

stealidea

另一方面,他明白這可能是因為品牌覺得沒有任何一家代理公司的「橋」與別不同,但「他們可能是在收集所有代理公司的創作意念,然後將這些創意結合起來」。

他甚至表示見過其公司的一些創作意念稍作改動,並僱用一家收費較便宜的代理公司、甚至由品牌的內部部門執行。

雖然他認為客戶這樣做很不專業,但不想指證其創作意念「被盜用」。

所謂山水有相逢,日後還有機會再次碰到客戶,不想自斷財路。

付錢還是不付錢

Peter補充指,代理公司的創作意念應該得到補償,但他對這個做法能否成為行規表示懷疑。

「在我十多年的職業生涯中,我參加過數百次的客戶比稿,但當中只有一家來自歐洲的企業會向入圍的代理公司付錢。」

他認為向參與比稿的代理公司付錢,不僅能表現出企業尊重代理公司的創意及時間,而且有助提高標書的質素。

「除非他們付出金錢,要求代理公司以耳目一新的方法進行presentation,否則代理公司缺乏誘因去發揮更大創意。」

本地獨立創意公司ANON創辦人Simon Handford指出比稿及招標過程的另一個問題。他認為這個過程完全是「非個人化」,主要是「因為客戶不體諒代理公司,沒有考慮到代理公司投放了多少心血,亦不明白創意的價值。」

不過,他認為收取比稿費並非一個解決方法,而且難以實行。他反問:「如果客戶不喜歡這個創作意念,那怎麼辦?」,以及「代理公司要在比稿之後向客戶追討款項嗎?」

一位不願意透露姓名的全球傳訊市場推廣公司董事也同意Handford的說法,並表示比稿收費是行業多年來的討論話題。

「可惜的是,我們沒有妥善管理創作意念及從中賺取利潤。有些代理公司嘗試在完成工作後收回成本,有些代理公司試圖將其納入『規劃及戰略』階段,而另一些代理公司則開宗明義就創作意念收費。」

同樣地,奧美亞太區副總裁Giri Jadhav認為進行任何服務都要收費,包括比稿,「除非在新業務比稿方面,我們對於甚麼能夠接受、甚麼不能接受達成共識,否則永遠不會成為行業標準。」

提升透明度

另一個經常聽到的抱怨,是比稿過程缺乏透明度。

去年11月,華為由於比稿過程缺乏透明度而備受爭議。英國營銷代理協會批評品牌旨在建立「代理公司庫」,聲稱在協會介入前,華為無意向代理公司支付比稿費。

一位不願透露姓名的內地地產發展商的數碼營銷經理承認,雖然其管理層早已選定代理公司,但為了「滿足公司內部的報價政策」,其公司曾為其數碼業務進行「假招標」。

他表示這樣看來不太道德及專業,但「政策是政策」,團隊必須遵守,但將來會嘗試精簡及優化程序。

另外,Peter也表示遇過進行「假招標」的本港企業,這些企業最終沒有任命過任何一家代理公司。

他促請企業拿出誠意,並通知不成功的代理公司不獲任命的消息。

代理公司付出了很大努力來準備標書或比稿演講,但結果往往石沉大海。

招標過程

然而對廣告客戶而言,比稿過程也是一項艱鉅的任務。一位化名為John的品牌經理,他負責管理一家國際快速消費品巨頭旗下超過十個在香港的品牌,他表示其公司很少進行比稿,反而傾向與代理公司建立長期的合作關係。

他說:「任命一家新代理公司的話,該代理公司要花時間重頭適應我們的做事方式,以及了解我們的需要。」

談到選擇合適的市場推廣或廣告合作夥伴時,他表示代理公司的穩定性、規模及靈活性比過往的成績重要得多。

「即使他們以往的作品非常出色,但創作該項目的團隊或創意人員可能已經轉工了。」

他解釋指,由於獲委任的代理公司要負責協調及執行集團旗下不同品牌的市場推廣活動,因此團隊必須非常穩定,並能靈活適應市場推廣環境的轉變。

他還指出,團隊中的本地人數目也是重要關鍵,因為一些外國成員未必了解本地的文化,令推廣活動未必夠地道及真實。

代理公司認為比稿程序中存在嚴重缺陷,John認為品牌須承擔一定的責任,尤其是向代理公司進行簡報時,一份完整清晰的簡報對工作有很重要的影響。

一份好的簡報是一個好的推廣活動的基礎,它應佔最終成品的六至七成。

他認為廣告客戶必須在簡報中誠實而清楚地表達其業務目標、重點及期望,並與代理公司就預算進行公開的溝通。

為防止「偷橋」,他表示簽署保密協議有助保護他們的創作意念,但不能防止客戶將概念據為己有。

恒天然乳品﹙香港﹚有限公司市場部副總監陳惠英認同John的意見,並表示一份明確清晰的簡報,對代理公司開展項目非常重要。

她認為若然簡報寫得不夠清楚,代理公司可以大膽提出問題,並與客戶進行討論以釐清疑問,「這是非常重要,客戶會很欣賞有建設性的建議」。

陳惠英認為,在瞬息萬變的世界中,作為一個出色的市場推廣合作夥伴,代理公司除了製作吸引的比稿演講或影片外,亦要提出一套全面的業務策略,以幫助廣告客戶解決挑戰及問題。

改善方法

擁有超過15年代理公司經驗的資生堂香港數碼轉型主管Zaheer Nooruddin承認,招標是一場消耗戰,但為確保比稿過程能令客戶及代理公司雙方都滿意,他鼓勵服務供應商還原基本步。

要揀擇一點,不要動不動就參加比稿,要選擇好的標書或簡報。

儘管招標過程存在一些缺陷或不理想的情況,但他認為「雙方都必須自律。」

奧美的Jadhav表示,除了合作夥伴關係承諾之外,簡報必須具備明確的策略目標。

他說:「在我們著手構思創意解決方案前,必須就策略目標達成共識,這應該是簡報的核心內容。」

「若然只是簡報的基礎,共同構思策略是沒有問題,但成功比稿後又將簡報內容大改,是行業存在的老問題。」

「成功投標後,又要根據『真正的』簡報將一切重頭再做,招標過程基本上只用來進行商業決策,簡直是浪費大量的精力及資源。」

Jadhav補充表示,從他的角度來看,業界已就如何在參與招標前保護代理公司的創作意念及知識產權進行很多的討論。

「遵守市場層面上的大原則,以確保我們的知識產權得到保障,並灌輸一些最佳實踐方法。這是我們需要加強的議程,現在是時候採取行動。」

但ANON的Handford認為,比稿並非尋找答案的正確方法。他說:「你可能會在很短的時間內得到很多精雕細琢的創作意念,但是不一定能解決問題。」

他認為代理公司與客戶通過對話來找出真正的解決方案才是至關重要。

「最好是根據經驗、往績、工作表現、推薦來進行任命,並選擇可以攜手合作、願意花時間與客戶解決實際問題的代理公司。」

他還建議代理公司必須慎選客戶。

代理公司要挑選有助建立他們聲譽的客戶及項目。