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唔止3310!Nokia推實惠機搏翻身

此文將刊於《Marketing Magazine Hong Kong》2017年11月份,原名為「How Nokia has come calling again(諾基亞涅槃重生)」。如欲閱讀英文原文,請按

十年前,在喬布斯推出首部蘋果iPhone之時,諾基亞正以41%的全球手機市場的市佔率,高踞無線電話市場的巔峰位置。

如今,手機供應商想取得41%的市佔率,仍然是天方夜譚。

這間今年152歲的芬蘭公司,曾於90年代後期叱咤手機行業。當時,諾基亞時任行政總裁康培凱向記者說他對iPhone的面世「無任歡迎」,又指自己不認為蘋果手機會改變諾基亞在開放性、軟件或營商方法上的思維。

後期諾基亞才意識到iPhone標誌著消費者科技世界的一個新時代。短短三年間,康培凱遭撤去行政總裁一職,其位置由微軟老將Stephen Elop取代,然後後者作出一個當時極具爭議的決定:棄用諾基亞的專利軟件,轉用微軟的Windows Phone手機操作系統。

隨新科技及市場不斷演變,世界似乎愈無其立足之地。2014年,這個盛極一時的品牌被微軟以72億美元買入,並再經歷了兩年苦戰,求爭取消費者接受其Windows Phone軟件及Lumia手機。

據IDC 2017年5月發表報告,三星在全球智能手機市場坐擁23.3%市佔率的優勢,其次是蘋果(14.7%)及華為(10%)。諾基亞甚至五甲不入。另一方面,諾基亞功能手機的全球市佔率約9%。

到了2016年,市場普遍認為諾基亞手機注定要成為歷史。

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令所有人都意想不到的是,諾基亞於2016年5月與成立短短一個月的初創公司HMD Global達成品牌授權協議,回歸手機和智能手機市場。HMD Global擁有700名員工,幾乎所有高級管理層都與諾基亞有淵源。

與此同時,諾基亞餘下的業務集中於研發新技術,包括5G及高階虛擬實境相機。

HMD Global台灣、香港及澳門地區總經理翟治豪過去五年曾為微軟及HMD Global旗下的同一品牌、諾基亞效力。他指,兩家公司的經營方式,尤其是在產品開發方面,有很大的差別。

翟治豪小心地解釋:「微軟致力運用其先進的雲端技術,為企業消費者提供完整的端到端解決方案;而HMD Global則針對B2C消費者,我們的手機現時亦全部採用Android系統。」

HMD Global的香港辦公室位於長沙灣,於2016年底成立,公司只有八名成員。諾基亞於2017年一連推出五款功能手機及四款智能手機,翟治豪表示,他今年一直忙於向本地消費者宣傳諾基亞的新品牌定位。

諾基亞今年亦宣布在中國市場推出Nokia 8及Nokia 7,並在2017年上半年創下售出150萬部Nokia 6智能手機的紀錄,正式向其他智能手機製造商下戰書。

另一方面,該公司善用消費者對諾基亞的集體回憶,於二月在巴塞隆拿舉行的世界移動通訊大會上,發布其經典手機Nokia 3310復刻版。翟治豪表示,該手機將於十一月在香港推出。

雖然翟治豪拒絕透露諾基亞的Android及功能手機在亞太區的相關銷售數字,但他表示,品牌的智能手機在香港的銷情,勝於其功能手機。

他又指諾基亞在香港市場已建立了龐大的分銷網絡,設有約200至300個銷售點,超過五成的買家是35歲以下人士。

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他說:「這對我們來說非常重要,這意味著年輕一代也認同我們。」

「我們的Android手機瞄準千禧一代,因此除了我之外,辦公室的所有員工都是千禧一代。」

雖然其功能手機已足以成為一個皇牌品牌,但如何在智能手機市場重新建立品牌知名度,是諾基亞現時面對的最大挑戰。翟治豪表示,其策略是重點宣傳諾基亞手機的設計、特色、實用性、基本功能及安全性,並標榜其「實惠」定價,例如,Nokia 8是一款售價4,088港元的中價手機。

翟治豪亦相當重視數碼推廣,並指公司在網絡及社交媒體上的廣告支出「遠高於市場平均水平」。品牌目前在Facebook擁有約190萬名粉絲。

翟治豪說:「現時的媒體環境截然不同,我們必須全天候24小時向顧客作出回應,這也是我們接觸大部分千禧一代的途徑。」

現時的媒體環境截然不同,我們必須全天候24小時向顧客作出回應,這也是我們接觸大部分千禧一代的途徑。

「我們以往專注於非常大眾的市場,因此要吸引及接觸年輕一代,是一項艱鉅的任務。但我們一直在密切注視時裝及餐飲行業的做法,學習其在社交媒體上所創造的語言及內容,例如他們與網絡紅人合作的方式。」

翟治豪表示,品牌在香港的銷情「理想」,而且大受歡迎,他確信一個以產品為中心的網上內容策略,將有助品牌重拾以往的光輝。

翟治豪解釋:「你永遠不會忘記第一部電話,這就是諾基亞的獨有情懷。憑藉這個經典的品牌名字,我們要做的就是說服新目標顧客,我們的智能手機跟功能手機一樣,實用而貼地。」

他補充說:「消費者相信我們的品牌,我們必須向他們保證,絕對不會辜負他們的期望。」

消費者相信我們的品牌,我們必須向他們保證,絕對不會辜負他們的期望。