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公關災難又如何?

此文刊於《Marketing Magazine Hong Kong》2017年10月份,原名為「How disastrous is a PR disaster(公關災難又如何?)」。如欲閱讀英文原文,請按

查爾斯•狄更斯的經典金句:「這是最好的時代,也是最壞的時代」,用來形容現今網絡時代,適合不過。

一方面,社交媒體為品牌提供另一個推廣宣傳的平台,讓其建立年輕形象;另一方面,人人都可輕易在品牌的Facebook專頁上公開投訴,處理稍有不當,隨時演變成品牌的公關大醜聞。

誠然,昔日互聯網未出現時,也有過惹人非議的廣告,但今日的消費者卻更容易大放獗詞。

公關災難的經典例子,首數Lancôme Hong Kong在2016年6月時,因取消活躍於社會運動的歌手何韻詩的宣傳活動,而掀起的軒然大波。當時網民對品牌以「安全理由」取消活動而非常反感,網絡抨擊持續升溫,有數十名人士甚至回應網上號召,到品牌門店抗議,迫使品牌多間主要門店關閉數天。

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另一較近期例子發生在今年4月。事緣美國百事可樂與名模Kendall Jenner合作的廣告在網上引起公憤,網民一致認為品牌在「消費政治爭議」。最後,品牌不但要撤走廣告,還要面對全球各地的負面媒體報導。

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這兩個品牌並非公關災難的唯一「受害者」。拜社交媒體的透明度所賜,愈來愈多網民勇於在社交媒體上表達(有時甚至是誇大)對品牌或大、或小的不滿,因此現時幾乎每隔一週,便會出現一宗公關醜聞。一些以「公關災難」為主題的Facebook專頁的出現,更助將醜聞記錄和傳播開去。

不少報告指出社交媒體的口碑營銷影響力大,因此,營銷界普遍認為網上的公關醜聞同樣會帶來負面影響、並對網民的負評敬而遠之。

然而,想深一層,這個邏輯或存漏洞。

常言公關「災難」,這些網上的公關醜聞,真會為品牌帶來災難性的影響嗎?

品牌實際上因這些公關醜聞損失了多少?對未來銷售額的影響及聲譽的破壞又有多大?而一部分顧客的怒氣真的會影響銷售額嗎?抑或,這些「意外」的曝光反而會為品牌帶來益處?

產品及服務的安全性,當然會為品牌業績帶來負面影響,但排除安全問題後,消費者會否單純因為品牌的價值觀、政治立場、惡劣服務、或者溝通不善而造成的公關危機或網絡抨擊,而永遠放棄某些品牌?

YouGov向《Marketing》提供的數據,解開謎題。

數據的啟示

《Marketing》與市場研究公司YouGov合作,對五個品牌的媒體指標(迴響)、品牌健康指標(印象及健康指數)、和消費者的購買考慮及意欲進行研究。

被研究的品牌分別是Lancôme Hong Kong、美國百事可樂、奧迪中國、香港航空及英國航空公司。這些品牌均曾在2016至2017年期間,因其廣告、宣傳或公關手段,而面臨不同程度的網絡抨擊。至截稿前,僅香港航空回應《Marketing》的查詢。

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五個圖表得出相類、出人意表的結果。

Lancôme的案例

地區:香港
原因:網民不滿品牌取消與積極參與政治活動的歌手合作的宣傳活動,又認為品牌缺乏溝通。

Lancôme Hong Kong有關何韻詩的爭議始於2016年6月4日,此後10天內,所有香港受訪者對該品牌的迴響、印象及指數均大幅下跌(迴響大約從+28跌至-35)。這代表受訪者有留意到負面報導,甚至對品牌有負面感覺。雖然這些由爭議引致的影響逐漸減輕,但是直到8月初時,都未能回復到危機發生前的水平。

在整場爭議過程中保持不變的,反而是受訪者對Lancôme的購買意欲。

消費者對Lancôme產品的購買考慮,曾在6月初略為下跌,但7月初起迅速回復到是次公關危機發生前的水平。

與今年同期對Lancôme的評估比較,品牌今年5至8月的數據走勢已回復正常,其購買意欲的波幅介乎0到3點之間。雖然今年消費者就Lancôme的購買考慮時上時落,但YouGov指這是美容及護膚品牌的常見模式,代表消費者受廣告活動或產品發布所影響。

Pepsi的案例

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地區:美國
原因:觀眾普遍批評廣告淡化近期的抗議,和「黑人命也是命」運動,而品牌只向Kendall Jenner道歉、不向被冒犯的觀眾道歉,進一步引起炮轟。

同樣,百事可樂於2016年4月推出具政治爭議的廣告後,其迴響在一周內下跌約15點,但美國消費者的購買意欲未受影響。

百事第二季(2017年4月至7月)的業績錄得2%的淨收入增長,而排除外匯結算及結構性變化的影響,自然收入增長3.1%,比第一季度的自然收入增長高出1%。根據其業績和研究所得的數據可大膽推斷,是次廣告爭議對銷售額有利而無害。

香港航空的案例

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地區:香港
原因
:香港航空委任因親北京立場、在香港備受爭議的名人成龍為代言人,該決定令香港網民不滿。

香港航空於2017年6月底宣布委任在香港及台灣備受爭議的國際影星成龍為代言人,在網上引起極大的不滿,但據數據顯示,此舉對品牌的迴響、購買考慮、印象及購買意欲均沒有影響。

YouGov亞太區數據產品負責人Ervin Ha引圖表表示,香港航空的迴響最高只出現了3%至4%的波動,數據的波幅模式,相信是被促銷活動,或旅遊旺季、淡季等因素所影響

大眾奧迪與英國航空的案例

閱讀更多:[Update] Audi China “deeply regrets” ad comparing women to used cars

YouGov的Ha說:「人發表意見時傾向站在道德高地,但講到利益時就相當實際。只要產品都沒有安全問題,我們便會購買最實惠的一個。」

人發表意見時傾向站在道德高地,但講到利益時就相當實際。只要產品都沒有安全問題,我們便會購買最實惠的一個。

他續指,圖表表明即使顧客對該品牌的印像不佳,只要產品沒出現與安全相關的問題,Lancôme的忠實買家便會忠於Lancôme。

Ha表示,若再作進一步調查,並將消費者據性別、年齡組別進行細分,圖表上可能會出現較大的波動;但整體而言,未見顧客的購買考慮受任何公關問題所影響。

就某些方面而言,市場推廣及公關危機確如災難,但它們並不致命。

Ha又指:「百事的圖表走勢恢復得很快,至5月底已回復到正常水平。這表示,美國消費者只需兩至三個星期的時間,便能忘記品牌發生過的狀況。」

根據他的經驗,不同地區的消費者的寬恕能力亦有別。例如,菲律賓的消費者通常比較正面,即使出現公關醜聞,他們對品牌的印象都不會大跌。

另一方面,香港及新加坡的消費者對公關問題較敏感,負面迴響可能會持續一段較長的時間。然而,他們考慮購買一個品牌時,通常以產品本身的優點或價格為主要考慮。

羅德公關全球聲譽與風險管理業務部執行副總裁Charles Lankester解釋:「這些數字表明,社交媒體醜聞如一束火光:炙熱明亮,但一瞬即逝。公關事件可能會影響到一些群體對品牌的印象,也可能會在互聯網上惹來批評;這些人卻未必全是品牌的目標顧客。」

公關事件可能會影響到一些群體對品牌的印象,但這些人未必全是品牌的目標顧客。

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公關災難又如何

數據顯示,負面的社交媒體迴響未必會帶來負面影響,雀巢香港高級品牌經理林嘉琪表示對此不會感到太過驚訝。

她續說:「這是否代表我們可以不理(這些公關災難)?不是的。」

負面公關事件未必如想像般嚴重,但正面迴響的影響力仍不容小覷。

她舉例,Nescafé即溶咖啡自2016年推出由黎明主演的網上廣告後,其香港的市場佔有率錄得了800點升幅。

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「令顧客感到高興,而不是令他們不開心,這是市場推廣行業的基本。」

另一方面,羅德公關的Lankester認為數據提醒企業,面對負面迴響時,不需反應過度。

奧美公關董事總經理石嘉麗補充:「當事件迅速在網上發酵及蒸發,品牌的最大挑戰是:應即時回應,還是順其自然?」

品牌應即時回應,還是順其自然?

另一挑戰是:企業在面對危機時,其內部審查、批准等等流程所需的時間,可能遠超消費者的耐性。

因此Lankester及石嘉麗認為,面對公關危機時,首要分析危機的根源:究竟網民的指控有無根據?

香港航空所經歷的事件亦証明,部份網民不過是喜歡起哄。香港航空首席營銷官劉江表示,其公司一直認真看待並接收網上批評,並常透過本地媒體,向網民分享其市場推廣策略的背後理念。

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「網上迴響很重要,同時它們是市場推廣策略的其中一部分。要造就一個好的推廣活動,背後有很多因素,公司不需要就某部份反應過敏。」

網上迴響很重要,同時它們是市場推廣策略的其中一部分。

「我們邀請成龍擔任代言人的主要目的,是為了增加全球曝光率,而到目前為止,這個決定確實有助提升銷售額。我們盡力令全世界滿意,但在營銷策略中最關鍵的是,當消費者考慮購買機票的時候,我們能夠在適當的時間,提供具吸引力的產品。」

惹爭議反而有利

羅德公關的Lankester提醒,如果網上批評非由產品基本問題引起,對新興品牌來說,更可成一個機遇。

他舉例:「在餐廳業界,Tripadvisor上的負評反而會吸引很多正面的報導。這些負評可能會引起顧客的好奇心,也可能引起愛看鬧劇的人的注意,從而為品牌帶來意外的曝光。」

「很多新品牌在社交媒體冒起,這些曝光令顧客更認識它們。」

很多新品牌在社交媒體冒起,這些曝光令顧客更認識它們。

此外,據華頓商學院市場推廣教授Jonah Berger的一項研究表示,品牌或產品愈無名,負面報導的影響愈正面。他的研究分析了紐約時報書評上、負評與書籍銷量的數據,並發現愈知名的作者,負評對其新書的銷量愈有負面影響力。

研究指:「對於知名度相對較低的作者來說,負面報導會產生相反的效果,其書籍銷量比預期增長45%。」

因此,網上的小插曲未必對品牌有任何損害。相比之下,如果一個公關醜聞會徹底破壞品牌與顧客之間的信任,品牌就必須立即回應。

Lankester舉例:「如果食品出現問題,品質應主動回收產品,維持其與消費者之間的信任。若你等到政府要求才採取行動,就會損害消費者對你的信任。」

他還建議品牌小心措辭,以「召回」及「撤回」為例,兩個詞語已有不同含義。

災難前預習

Lankester對品牌的最重要建議是:做好準備。

他解釋:「遠在公關災難發生前,品牌應預先考慮所有可能遇到的潛在問題,並準備好相關的處理或應變計劃。」

雀巢公司的林嘉琪亦表明,每次團隊在網上推出新推廣活動前,都先會做好心理準備。

「我們先會確定品牌選擇了合適的代言人,和準備合適的宣傳訊息。然後,我們會全天候監察社交媒體,追蹤廣告的迴響。」

以2016年,Nescafé大受歡迎的即溶咖啡網上廣告為例,該廣告邀請了黎明演出,並成為YouTube 2016年第二季度廣告排行榜的榜首,林嘉琪說營銷過程亦有起伏。

「當時黎明因安全問題而取消演唱會,我們未知網民對事件的取態如何,不確定他們會否繼續支持黎明。」

「我們已作了最壞打算,隨時會將廣告抽起。沒曝光總比負面的曝光率好。幸好,黎明解決了問題,我們可以正式展開宣傳。」

沒曝光總比負面的曝光率好。

因此,她對處理公關醜聞的心得是保持低調,並認為必要時品牌應停止刊載相關廣告。「你永遠都不知道事情會如何發展,謹慎為先並無壞處。」

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