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建立良好客户体验的八个主要元素

艾司隆和研究机构Econsultancy共同发布联合调查结果,揭示亚洲客户体验(CX)的成熟度水平。

该研究对全球350位客户端营销人员和他们的供应商进行了调查,当中大部分受访者表示他们的公司在提供客户体验方面「不够进步」。

尽管营销人员认为客户体验的复杂性是提供更好服务的最大障碍,但代理商表示,缺乏总体战略和愿景才是问题的根源。

Econsultancy亚太区董事总经理Michael Kustreba表示,为消费者提供贯穿所有渠道和接触点的持续而相关的体验的复杂性是显著的,但具有前瞻性的企业正专注于通过技术、数据和拥有权来迈步向前。

艾司隆亚太区董事总经理Michael Kustreba补充指,品牌在提供更佳客户体验方面拥有巨大的机遇。

「消费者对品牌的期望越来越高,现在是时候正视和解决这些问题。好的消息是,数据、技术和行之有效的方法提供有价值的见解,企业可以运用这些见解来帮助他们提高客户体验。」

那么从哪里开始呢?该研究提出以下八个要点:

1. 客户体验将继续在未来五年成为关键的差异
当被问及五年之内其公司会通过什么方式来区分自己与竞争对手时,超过五分之三(63%)的客户端受访者都选择了通过提供更好的客户服务、培育数字化客户体验或增强数字客户体验的方式,其余大部分(33%)的客户端受访者表示他们将通过产品相关的方式来脱颖而出。

2. 客户体验应成为整个企业的责任
调查数据显示,所有受访者均认为客户体验应该是不同部门的共同责任。20%的客户端受访者认为这是整个企业的责任,但只有9%的供应端受访者持相同意见。而根据自我评定客户体验成熟度来细分反应时,不同取态的影响更为明显。在一半的「先进」企业中,客户体验的责任要么由整个组织共同承担(34%),要么由一个专门的客户体验团队负责处理(16%)。至于自我评定为「不够进步」或「不成熟」的企业,客户体验责任由不同部门各自处理(40%比18%)或由营销部门负责(18%比5%)。

3. 客户体验责任摊分,但预算往往不是
营销人员表示,该地区只有7%的公司会分配一笔专用的预算来了解客户旅程,另外27%的公司给予由不同部门摊分的专用预算。虽然大多数公司会分配客户体验责任,但很少为了解客户旅程分配专门预算。

4. 了解客户旅程可推动业务并帮助客户
客户端和供应端的受访营销人员均表示,了解客户旅程的三个主要好处都是跟业务相关的:增加客户的终生价值/忠诚度、推动收入和盈利、提高营销传播的针对性和效果。

5. 营销人员认为新渠道和创新相对不重要
该研究发现,企业对于通过创造性的创新和新渠道来改善客户体验不太热衷,27%客户端受访者认为专为渠道创意而进行的试验对提供出色的客户体验「并不重要」。

6. 「先进」企业更愿意采用见解求进
20%受访的营销人员认为他们的公司在根据见解作出改进和变化的能力是「较差」或「很差」。「先进」企业给自己评定为「优秀」或「良好」的比例高出近五倍。

7. 定性和定量的见解均用于了解客户旅程
根据客户端受访者表示,定量数据是洞察客户旅程的最重要工具,其次是网络分析和客户关系管理数据。除较为传统的定量和定性见解外,自我评定客户体验成熟度为「先进」的企业更多使用用户体验(UX)分析技术,如接触点地图、用户体验审核和热图等。

8. 通过传统方式测量投资回报率
最常用的两种衡量客户体验方案投资回报率的方式,跟大多数企业衡量营销成效的途径非常相似:提高转换率(45%)和增加销售额(43%)。

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