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优衣库是中国消费者最喜爱的服装品牌

根据欧晰咨询(OC&C Strategy Consultants,下称OC&C)最新发布的《The China Apparel Market: Indigo is the new blue》报告显示,本地服装品牌继续失去阵地给外国竞争对手,让国际品牌不成比例地受惠。

中国服装市场目前市值近3,000亿美元,使其成为目前全球最大的服装市场。

该研究报告于2017年3月至4月发布,覆盖了中国22个城市不同人口群体的2,450名受访者。研究显示,中国前60大品牌之中,中国品牌的合并市场份额从2011年的64%下降到2016年的59%。

此外,目前占据首要位置的主要是国际品牌,当中优衣库、阿迪达斯、杰克琼斯占据前五名,并对目前的国内冠军海兰之家构成迫在眉睫的威胁。

选择国际服装品牌的顾客认为「较佳的质地(34%)」和「更好的设计(33%)」是他们考虑的最重要原因。

Source: OC&C

资料来源:OC&C

当被问及不购买中国服装品牌的原因时,「不良设计(37%)」排在前列,其次是「同类别选择不足(22%)」。

另一方面,拥护本地品牌的「爱国者」较年轻,一般属于低收入人士。他们也是频繁和小额交易消费者,每年花在服装的支出较少。

「物有所值(40%)」和「中国元素(39%)」是他们选择中国服装品牌的主要原因。

Source: OC&C

资料来源:OC&C

欧晰咨询大中华区合伙人Jack Chuang表示,虽然中国服装品牌获得了更多的认可,但研究表明,它们仍然缺乏具竞争力的营销策略和产品设计。

他指出品牌在争取顾客方面的激烈竞争,尤其是对于二十至三十多岁的女性顾客,而且一些外国服装制造商在营销方面花费巨额,而中国公司(拉夏贝尔和海兰之家)的营销开支仅占2%至3%。

位置很重要

尽管中国广泛宣传电子商务,但面对不断上升的租金,中国品牌仍然过分依赖于实体店分销。智能服装制造商会建立知名度,并通过识别技术以较便宜的手段进行分销,并更有选择地和战略性地部署实体零售空间来强化品牌。

研究还显示,中国服装品牌未能取到与其国际竞争对手相若的知名度,部分原因是它们倾向于通过百货商店的精品店进行分销,而这些精品店通常设于百货商店的较高楼层。

这相比Zara等外国服装公司的大型地铺处于较不利的位置。

Source: OC&C

资料来源:OC&C

此外,本地品牌还可以使用基于POS数据收集和分析技术的敏捷供应链来优化库存控制。数据将有助品牌针对特定地点提供更精简的产品服务。研究显示,部分零售商的库存账面价值占年收入的30%左右(相比Zara的11%),许多企业的库存周转率远低于市场标准的2.0。

此外,中国零售商错误地过度重复使用减价促销来清理库存,削弱了品牌的价值。

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