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「中国梦」能否提升中国品牌?

受习近平总书记的「中国梦」启发,国务院批准自2017年起,将每年5月10日设立为「中国品牌日」以大力宣传知名自主品牌,可能预示着强大地方品牌登上全球舞台的新纪元。

为了让国内企业发挥潜力,这需要多方面的努力。

与十年前相比,本土企业在国内取得进展,Vivo、华为和Oppo等手机品牌已经赢得国际竞争对手的市场份额。

而本地品牌也日益重视引起大陆消费者的共鸣。领先互联网保险品牌大特保使用日常语言简化购买决定,而平安保险推出「好医生」应用程序,两者都表现出对普罗大众的尊重。

在国内,中国企业正攀登价值链,他们是精明的增量主义者。

品牌策略及市场咨询顾问公司Prophet的「品牌相关性指数(BRI)」衡量消费者与品牌的亲和力,即相关性衍生忠诚度。

Prophet中国地区品牌相关性指数排名首两位的是支付宝和微信,这两个品牌于15年前都不存在,两者都孵化自中国大陆活跃(虽然受到保护)的技术行业。

但即使在国内,国际品牌仍然有优势。

品牌相关性指数排名前50位的品牌中,有32个是外国品牌,只有18个是本地品牌。此外,除了支付宝和微信,国内品牌在执着于消费者(「关心消费者的生活和工作方式」)和始终创新(「以明确的目的为动机」)两个「附加值」方面落后,以及在独特启发(「用新颖的解决方案改变现状」)方面落后。然而,它们在极度务实(「使事情简单可靠」)方面保持优越性。

尽管规模巨大,但很少(如果有的话)本地企业收取持续的会员费,即使在民族主义的「90后」一代中,他们也不能保持忠诚度。

在国外,通往罗马的道路更长。

TCL电视机、海尔电器、中国移动、小米手机等一些品牌正渗透新兴市场,如印度、非洲和南美洲,但却无法在西方的国土上与其西方竞争对手较量。

由于本质上的结构和文化障碍,中国品牌在很多情况下都处于不利地位,当中不仅仅是因为「中国制造」的任何印象。

首先,大型国有企业重视规模,缺乏创新,导致品牌商品化。这在中国这样庞大、地域分散和难以控制的市场上,并非一个不合理的国内战略。

第二,研发投入和客户洞悉是微不足道的,加剧了短期主义。

第三,中国大中小企业的自我保护管理风格既不鼓励产品和服务增值,也不鼓励中国企业与非中国经营环境的自然联系。他们是销售驱动的,营销被降级为生产低端通讯,并由采用防御式统治的皇帝管理。指引下达不明确,造成下层持续焦虑。

许多管理层在他们的下面建立了敌对权力中心,所以竞争是横向而不是垂直的,最终这是公司治理的失败。没有本地管理团队向负责确保长期股东增长的独立董事会汇报,结果造成组织结构过于集中,规划过于短暂。

中国企业将以三种方式扩大国外业务:进一步开拓狭义的市场,将「中国」视为优势而不是弱点(如替代医学、东方风格的小众时尚品牌);与跨国企业建立生产联盟,提供价格较低但采用非中国品牌名称的部件或产品;以及收购国际品牌,同时保留现有的西方管理模式。

企业以与全球品牌管理相符的方式改革其战略和结构,还需要十年或更长的时间。但鉴于已经取得的进展,不要低估中国企业在追求更高愿望时所能实现的势头。

本文作者是Prophet资深合伙人 唐锐涛(Tom Doctoroff)。

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